受COVID-19影响,中国奢侈品线下门店营销遭受了巨大冲击。
据要客研究院统计,疫情期间奢侈品牌纷纷选择暂时关闭门店,主要关闭门店约为三分之一左右,有的甚至暂时关闭门店数达到一半以上;除暂时的门店外,经营门店不得不面临营业时间缩减和客流量严重减少的问题。前所未有,所有的奢侈品牌开始把重心放到了线上营销。疫情期间既是机遇也是挑战;既是奢侈品牌补齐短板的机遇,也是品牌拉开差距的时机。
根据麦肯锡2019中国奢侈品数据,到2025年,线上销售将比现在增长2至3倍,相当于中国1.2万亿元人民币奢侈品市场规模的八分之一。
实际上,中小城市的富裕线上消费者蕴藏着颇为可观的潜力,低线城市近半数的消费者表示愿意在接下来的一年中尝试网购奢侈品,主要原因是为寻求低价。当然,这也与小城市没有那么多实体门店有关。在大城市,只有不到四分之一的消费者有此意愿,主要是为了寻找难以在线下买到的产品或者小众品牌。
全球奢侈品牌的当务之急,便是将自身打造成为中国奢侈品消费者首选的社交资本,然后持续创新保持这一定位。
在具体做法上,LAMMEI建议奢侈品牌可围绕以下几个方面加以思考。
爆款+品牌
品牌商应采取一种“时时在线”的策略,比如加快新品的发布速度,辅之以病毒式传播,并配合朗朗上口的昵称和富有创意的推广活动。
如前所述,由于中国年轻奢侈品消费者更多关注品牌本身,而非它所承载的文化,因此品牌要善于运用多种不同的元素来讲故事。同时考虑推出限量版产品,让年轻消费者感到自己是该品牌的VIP。 品牌还可以组织各种盛事,特别是与艺术和时尚相关的活动,以便营造一种尊享氛围,同时尽可能地创造机会与消费者互动。
营销无处不在
有经验的品牌会根据中国年轻消费者在每个消费媒介触点上的偏好来设计营销策略,充分授权旗下的数字营销团队,鼓励团队做出迅速、果断的决策,同时积极试水年轻消费者热衷的新兴媒体。这些媒体不仅限于推广渠道,还包括门店和电商在内的销售渠道。
蓝梅建议品牌以“组合拳”的方式与KOL合作,级别由高到低,打造一套完备的金字塔层级,从全球大使开始,层层铺开,一直到只为单品发布和活动聘请的KOL,再由国内博主和网红触及各个细分群体。
这套“组合拳”在实施中,还要特别注意针对不同年龄段、城市级别和成熟度的消费者采取相应的做法。
鉴于大部分奢侈品在线下购买,门店仍是影响购买决策最重要的渠道,品牌应好好思考如何改善门店的购物体验,将门店视为自己的媒体平台,加大投入以便迎合年轻消费者的个性化追求,让他们感觉独一无二、倍受重视。
品牌还应明智投资,培养训练有素的店员,维护好与顾客的一对一关系。店员可借助人工智能技术为顾客提供定制化推荐,争取成为他们的形象设计师。
2015年初,伴随着爱马仕与苹果的合作,奢侈与数字之间的高效联盟正式开启。这其中当然包含着许多期许:“法国爱马仕工匠手工制作的皮手环,美国苹果公司工程师设计的表盘——Apple Watch Hermès是一个兼具功能与优雅的创造性奇迹。”两个世界的新联盟体现出一种精准的眼光。 爱马仕加苹果,这是后数字时代奢侈品的第一个品牌吗?现在回答这个问题还太早了。然而,爱马仕艺术总监皮埃尔-阿莱克西•杜马为两个品牌树立了一个充满野心的目标:“建立一个卓越的创造力联盟,就像马与马车一样完美搭配。”
夯实线下渠道,灵活线上策略。
在华奢侈品牌的现有门店版图只覆盖了中国不到一半的富裕家庭(年收入超过30万元人民币)。而中国低线城市富裕群体的奢侈品需求相当旺盛,大多数人仍无法享受到实体门店的服务。
品牌应当制定一套有针对性的全球旅游销售策略,在他们外出旅游的场景中做足文章,这样便于销售店员利用微信与消费者保持长期联系,不断扩大在线渠道来保障销量。
另外,有足够话题度的品牌还可考虑开快闪店。
品牌还应设计一套缜密的数字平台方案,在自有平台上建立起内涵丰富且一致的品牌形象,同时在是否借力和如何借力第三方电商平台引流的问题上果断决策。
第四、“中国消费者优先”
蓝梅建议奢侈品牌以“中国消费者优先”的原则引领集团战略。
中国年轻一代奢侈品消费者带来的变化使得互动与购买、国内与国外、线上与线下的界限渐渐模糊起来,这就要求奢侈品集团的组织架构要更灵活,要从根本上进行改变。
这里的改变不仅意味着把数字化做好,还要促进集团内部不同的职能部门、组织、地区和品牌之间紧密合作。
例如,在制定营销计划时,要注意营销和销售渠道联动,国内渠道和旅游购物联动。
再如,在总部进行设计和创新时,应确保及时有效地回应中国消费者所关注的潮流等等。
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