一“冠”宠爱，蒙牛冠益乳×抖音挑战赛戴上营销“王冠”

著名作家王尔德说过，“爱自己是终身浪漫的开始”。然而，有多少人可以给你“宠溺感”，父母、师长、朋友、爱人，还有谁?现代社会纷繁复杂，要怎样的柔情呵护，才会让你怦然心动?

5月28日-6月3日，蒙牛冠益乳在抖音平台上发起挑战赛话题#就想惯着你，引发众多抖音用户积极参与。截至目前，参与人数逾57.7万，作品数量达73.8万，播放量超过30.3亿，点赞评论转发等深度互动行为高达7891万，话题特制贴纸「爱的小皇冠」使用量超过33.9万，远远超过同级别活动的平均效果，数据表现十分优异。大家不禁要问，在信息爆炸、注意力稀缺的当下，品牌用什么魔力撩拨了用户，抖音又起到了怎样的催化作用?

一语双关，品牌给予消费者独特宠爱

现代人肠道问题越来越多，年轻人忙碌的工作节奏和无序的生活习惯，造成肠道的菌群失调或消化不良，导致肠道疾病逐渐显现出向年轻化发展的趋势。

蒙牛冠益乳是国内唯一一款经食药监局审批的健字号发酵乳产品，具有调节肠道菌群、增强免疫力的功能。如果说，冠益乳产品是“肠道卫士”，那么，冠益乳品牌就是年轻人的“守护天使”。

如何让年轻人重视肠胃健康，并且将品牌与活动贯穿在一起，让大家互动起来呢?冠益乳从“时刻守护健康”的理念出发，结合近期抖音平台上“爱你三千遍”、“擦拭变美”等热点话题方向，打造#就想惯着你 主题挑战赛，巧妙融入“冠”与“惯”的谐音，恰到好处地表达了品牌理念，同时又迎合了当下抖音平台上浓浓的宠爱氛围。挑战赛首日参与人数即破27万。

皇冠加持，用户热情高UGC内容出彩

此次活动，冠益乳打造「爱的小皇冠」贴纸，抛出话题#就想惯着你。用户录制视频，当屏幕上出现冠益乳的产品加上“让我惯着你好吗?”的文字时，只要用户点个头，就能触发贴纸，一秒变身小公主，瞬时感觉“被爱护体”。活动截止前，综合排名前10的作品，作者可获得30天的健康守护。

冠益乳在活动中扮演“守护健康”的角色，既为用户的免疫力保驾护航，也提供全天候的宠爱，品牌理念与活动主题融入自然，毫无违和感。

而以星星和皇冠作为主元素的「爱的小皇冠」定制贴纸设计精美，满足了众多女性用户的公主心，也衬托了活动主题的甜蜜氛围。截至活动结束，贴纸播放量超过3737万。

漩涡效应，流量明星达人带热话题

互联网自诞生之初就被冠以“注意力经济”标签，“流量为王”与明星效应有着异曲同工之妙。抖音是能够帮助大众用户表达自我，记录美好生活的短视频平台，深受年轻人追捧的同时，也俘获了众多人气明星和流量达人的心。

在冠益乳#就想惯着你 抖音挑战赛中，有不少抖音原生达人和明星的自发参与。

“姑娘什么样子最可爱?你爱自己的样子，最可爱。”优质视频创作者@房琪kiki 拍摄励志短视频内容传递“自己爱(惯着)自己”;@内双无双 制作情景剧告诉粉丝要多“疼爱”女朋友;还有@Panadol雅哥、@小橙子、@李一檬EMOO 3位达人分别从不同场景出发，传递“就想惯着你”主题，5位达人视频页嵌入导流link“惯着我的TA”，直接引导粉丝点击实现种草转化。

此外明星@张予曦 、达人@赤西仁 和@Mvpistilli 也主动参与此次话题互动，全面激发了话题曝光度。

营销联动，“惯着TA”就“护TA周全”

当用户被“宠溺感”唤醒，与品牌产生情感共鸣，营销转化迎刃而解。同时，达人视频+link，形成好物导流新思路，配合京东优惠活动，站内站外联动，打造营销闭环。

用户可以在挑战赛主页点击“惯着我的TA”活动链接，进入购买专区，能看到冠益乳与《中国好声音》强强联合的点赞好声音信息，还可以通过观看王力宏宣传片，点击下方购买链接跳转至京东，购买不同种类产品，用好酸奶守护音乐梦想，用好酸奶守护健康身体。

冠益乳#就想惯着你 抖音挑战赛，以守护健康为出发点，以宠爱为活动光环，利用年轻人喜欢的沟通元素和视觉表达方式，将品牌理念融入其中，形成话题效应和积极互动，同时调动明星参与度，巧妙植入购买链接，形成从品牌传播到渠道营销的完美闭环，为快消品类的抖音营销开辟了更大的想象空间。