明星品牌代言起到明星效应 主宰着中国运动服市场

没有谁比运动服饰巨头Nike和Adidas更懂得将西方文化的试金石与中国本土的习惯和传统结合在一起了。它们证明了，尽管市场风头减弱、本土品牌兴起，但中国消费者对西方品牌的喜爱依然有增无减。

运动品牌领导者一直依靠中国政府高度宣传的举措来宣传健身运动，同时坚持发掘消费者的新兴趣，投资于马拉松等专业运动和健康锻炼的相关活动。品牌大使和营销者——在中国更多地被称为重要意见领袖即“KOL”——显然能够对消费者行为产生重要的影响。

例如，像袁珊珊、孙俪、张雨绮、陈意涵等中国女演员，热衷在社交媒体上发布自己的健身图片，让网民对瑜珈、普拉提和高强度间歇训练等健身项目的高度热议。而如今，我们能够切实地衡量这些名人面孔对消费者的影响力，以了解消费者的购买意图并推动销售，而不仅仅是建立品牌知名度。

西方名人，从篮球运动员勒布朗·詹姆斯(Lebron James)到足球运动员塞尔吉奥·拉莫斯(Sergio Ramos)，以及一直以来与运动服饰联系紧密的Kanye West和Olivia Palermo，已经在中国建立起了其在中国宣传和销售的卖座力。但事实似乎表明：中国的名人的影响力往往更有价值、更高效也更持久。

为了论证这个命题，我们的公司Bomoda分析了从2016年10月中旬至11月中旬的30天内的大量数据，确保我们抓住了去年“双十一”的关键影响因素。我们的分析囊括了5000名在中国人心目中与Nike、Adidas及New Balance等品牌相关联的中外明星、运动员和博主的社交媒体表现。

在明星、运动员和博主的每一个分类中，我们分析了其或其相关品牌通过微博和微信创造的内容、其粉丝创造的相关内容以及媒体曝光。我们也统计了受众群体规模、参与度、参与质量和购买意愿等相关信息。接下来，我们调查了他们对淘宝和天猫上品牌产品实际购买的影响。通过专门设计的权衡变量的算法，我们为每一个影响者列出了其综合排名。

运动品牌相关明星微博影响力排行榜 | 图片来源：Bomoda

西方的运动员如NBA超级巨星勒布朗·詹姆斯、科比·布莱恩特(Kobe Bryant)、詹姆斯·哈登(James Harden);足球明星保罗·波巴(Paul Pogba)、塞尔吉奥·拉莫斯和里奥·梅西(Lionel Messi)均登上了微博和微信影响力榜单的前十。但中国排球明星惠若琪和击剑运动员董力也在该前十的榜单上。事实上，我们在这项研究中发现，惠若琪在所有运动员中，单篇阅读数是最高的。在明星这一分类中，中国明星占据了主导位置。在微信上，范冰冰和杨幂比起第三名的Kanye West的影响力要领先不少，而在微博上张钧甯和彭于晏都取得了惊人的成绩。总体而言，亚洲明星占据了微博微信影响力排行榜的60%。

为了将这些名人的影响力展示出来，在2012年与Adidas结缘的中国台湾演员彭于晏在30天内在微博上的相关品牌内容被提及了250次，创造了9500次互动、在灰色市场销售(代购、寄售或是二手，通常标注“彭于晏同款”)中被提及了3100次。而同样是Adidas签约的NBA球员詹姆斯·哈登，在微博被提及了699次，创造了10357次互动，但在灰色市场销售中仅有331次被提及。

运动品牌相关明星微信影响力排行榜 | 图片来源：Bomoda

有趣的是，在中国消费者心中最有影响力的中国运动员并不一定是那些在体育赛事上取得主宰性胜利的人。相反，他们通常都有着更加人性化的背景故事能够捕捉到公众的兴趣，譬如惠若琪在2016年拿下奥运排球冠军一年前接受过心脏手术。而董力因其在电视真人秀《爸爸去哪儿》中的可爱表现而更加出名。

那些与运动品牌相关的明星，其粉丝也因其对他们个性的热爱而对品牌有着更强的情感联系。换句话说，艺术成就并非是他们被喜爱的唯一重点。譬如：曾代言Adidas Originals的中国歌手及演员吴亦凡，其粉丝不仅仅喜欢其音乐及电影角色，还喜欢他的争议性以及与心脏病作斗争的故事。同样地，演员及歌手陈冠希，在微信影响力上排名第14，其有着极强的影响力和粉丝忠诚度，尽管其卷入过性丑闻和社交媒体骂战，或许这样的影响力还要归功于这些争议。

事实上，吴亦凡和陈冠希的死忠粉丝使用社交媒体来表达其对继续拥抱这些明星品牌的感激之情，他们表示希望购买更多这些品牌的产品，作为其忠诚的奖励。前台湾篮球明星陈建州(即黑人)如今作为明星篮球队投资者的角色比他以前所在的篮球队更有名。消费者欣赏并被其商业头脑、魅力和电影制作能力所打动。

还有一些人通过打破以前社会接受的刻板印象而成为了极具活跃度的影响者。在中国这个比许多西方国家更难接受同性恋的国度里，许魏洲却因在网剧《上瘾》中扮演一个男同性恋者而声名大噪，而其在鞋类销售上的影响力极大，人们追逐其在舞台或是街拍照片中所穿着的球鞋。而近日来，游泳运动员宁泽涛也因为其外貌和肌肉在西方成为了一个跨界明星。其在中国的粉丝群体，尤其是30多岁女性粉丝群体的心中，很多人都认为他改变了西方对亚洲男性一直以来的保守印象。

无论这些名人出生在洛杉矶还是在武汉，其在市场上影响力的增长在2017年几乎没有减弱的迹象。事实上，我们的分析的度量证明了市场对这种形式的营销依旧保持着日益增长的兴趣。但为了在中国保持积极进取的销售，品牌必须仔细理解每个名人的细微差别。了解消费者为何会对这些影响者做出回应，和了解他会对谁做出回应一样重要。