中国45%网民在线上购买价格高昂的奢侈品

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日前，毕马威公布了一份联合中国网购消费的调查，对10150名消费者的调研结果显示，受惠于智能手机普及率的持续快速增长，中国的网上和移动奢侈品消费已呈爆炸增长之势。

这份名为《中国的网购消费者》的调研发现，45%的受访者表示他们的奢侈品大多是通过网络渠道购买，而且单价在4200元人民币以下的商品，被访者表示可以放心在网上支付，相比较2014年调查的1900元“安心线”大幅增长了121%。

较2014年增长的还有平均消费水平，调研显示中国消费者的网购开支增长了约28%，平均每笔奢侈品消费的金额在2300元。而推动网的主要因素仍然是价格和折扣，不过已经有近三分之一的受访者曾以正价网购奢侈品，这说明开始有包括产品产品、独特性等其他因素在影响消费者的购买行为。

调查还发现，化妆品是最受欢迎的网购产品，其次是女鞋、箱包皮具、女装及配饰。有越来越多的中国奢侈品消费者愿意通过网络来购买大多数类别的奢侈品。包括手袋、女装、化妆品等很多类别的奢侈品平均消费开支都出现了增长，增长率分别为109%、58%和18%。

而尽管手表和珠宝占网购奢侈品的销售份额比较小，但消费金额增长幅度较大，其中手表的消费金额增幅达到126%，珠宝则有65%。不仅如此，海外网购奢侈品出现大幅增长，有48%的消费者在过去一年曾经海外网购奢侈品，其中三分之二表示过去一年增加了海外网购奢侈品的数量。

除了奢侈品，还有越来越多消费者在网上购买奢侈服务，主要是网上预订酒店和餐厅，其次是境内外旅行。而打算在网上购买境外游的中国奢侈品网购消费者几乎增长一倍，有35%的被访者表示过去一年曾在网上购买境外游产品，而有61%的被访者预计未来一年会网购境外游产品，增幅超过70%。

这项调研还发现，目前网购奢侈品也呈现出O2O的大趋势，最能打动消费者在网上购买奢侈品的因素之一，是他们在博客或社交网站上了解到某个产品，然后在网店里看到了这个产品。不少网店开设了临时实体店，而越来越多的奢侈品牌则开始建设自家的中国网站以及在热门的电商平台开店。

毕马威中国客户和创新事务合伙人查玮亮预计，随着中国消费者日益成熟并尝试更多的网购平台，移动网购支出将很快大幅抛离互联网平台。

目前LVMH集团和Hugo Boss也在电商洪流中单打独斗。9月，LVMH集团董事长Bernard Arnault从苹果公司中聘来一位高管精英，接管公司的数字化业务，今年早些时候收购了奢侈品电商网站Lyst的少数股权。与此同时，Hugo Boss正在进行技术投资，希望让消费者能够通过在线下单后，在线下商店收取西装、领带和鞋履产品。

较早前Bernstein分析师Mario Ortelli表示：“这个行业终于从线上跳到了线下。”Ortelli预计在下一个十年内，9%的奢侈品销售都将在线上完成，该比例几乎是去年份额的两倍，互联网不仅仅是赚取收益的战场。随着越来越多的消费者转向移动端进行商品浏览和购买，网络已经成为了获取消费者数据的关键所在。这也解释了为什么LVMH集团旗下15大时尚和皮革制品品牌Fendi会在今年建立自己的电商网站。Fendi CEO Pietro Beccari说道：“这能让消费者灵活决定何时何地通过何种方式进行购买。”

法国巴黎银行分析师LucaSolca也曾表示，线上的时尚和奢侈品市场已经越来越重要了，特别是当奢侈品公司意识到增加实体店再也不是唯一选择的时候。中国市场已经被渗透了，市场前沿的地位已被占据，所以他们正在寻找其他更多的成长机会。在给予消费者线上购买的便利，以及与线下商店的无缝连接方面，在过去几年内，中国区销售增长了30%，预计这种高速增长会继续维持。