RICHARD MILLE理查米尔丨走在正确的道路上

近日,摩根士丹利和瑞士LuxeConsult公司共同发布2023瑞士钟表产业年度报告。

其中,瑞士高级制表品牌RICHARD MILLE理查米尔,以15.4亿瑞士法郎的年销售额,位列第六。

时光向前,2019年理查米尔首次进入前十、位列第八,之后,这个年销售量仅在5000枚左右的品牌,便一直保持在前十名次,且稳中有升。

放眼望去,2023年瑞士钟表产业前十的品牌当中,除理查米尔外,年销售量最低的也在35000枚,高者则高达数百万。

为何理查米尔能仅凭5600枚的年销量位列第六,并且平均零售价在榜单中一骑绝尘?或许原因很简单,但实现却极难:走在正确的道路上。

找准赛道

理查米尔创立于2001年。它的创始人Richard Mille先生本人便极为热爱钟表,同时他还喜爱赛车、航空等一切得以领略机械魅力的领域。

在此影响下,他热衷于尖端科技、注重符合人体工程学的舒适度、追求极端条件下的稳定性能。而当时,市场上并没有真正能够满足他所有期待的腕表作品。

这就是理查米尔的由来,用Richard Mille先生的话说:“我的目标是在奢华腕表市场中创造一个新的奢侈品细分市场。”

从品牌第一枚腕表RM 001开始,理查米尔的腕表作品都秉持着Richard Mille先生创立之初的理念,将目标放眼于奢侈腕表市场的顶端,并在此划立了自己的疆域。

每一枚理查米尔腕表,都拥有着同样的品牌基因:前卫先锋的审美设计、超轻量化的材料科学、坚固抗震的精准性能、符合人体工程学设计让人佩戴舒适的奢侈品腕表。这是独属于理查米尔的赛道,也是其拥趸之所以坚定热爱的根源。

追求极致

在理查米尔,追求极致体现在所有的细节当中。Richard Mille先生有一句令人印象非常深刻的话,在追求完美和平衡效益之间他永远选择追求完美。

在此理念之下,成本从不是理查米尔所考量的范围。也正是因此,理查米尔愿意投入巨额的资金与精力去研发全新的高精尖材质与高复杂机芯。

以RM 65-01 双秒追针计时码表为例,这款2020年推出的作品,研发历时5年,堪称理查米尔工坊中推出过制作工艺最为复杂的计时码表作品。整枚腕表拥有共计超过600枚零件,由理查米尔与Vaucher合作开发的机芯搭载六柱轮结构和垂直耦合装置,确保腕表始终如一的稳定性能。5赫兹的高振频可变惯性摆轮,确保长时间更为精准的走时,并将秒表计时的精确度提升至十分之一秒。同时腕表还配备一枚可以读取中途时间的双秒追针。

至于去年全新推出的RM 65-01 Grey Quartz TPT®石英纤维款,作为系列第五个款式,光是材质的研发就历时3年。

“高定位、高投入、极致品质、低产量、高定价”,这就是理查米尔的逻辑链条。它一直在做的,是创造可在极致条件下运作如常的极致腕表,而从来不是去迎合市场需求。

与其说是市场选择了理查米尔,不如说是理查米尔用其产品选择了自己的同路人。

挑战极限

在理查米尔的同路人中,众多世界范围内的顶级运动员毫无疑问是令人印象十分深刻的群体,其中尤以纳达尔与RM 027系列的故事最为人津津乐道。

这些运动员和理查米尔的关系并非简单的日常合作,他们还是理查米尔产品最严苛的“检测员”和最专业的“指导者”。

在腕表的研发过程中,他们会根据自己的运动经验对腕表提出要求与建议。而在腕表研制成功后,他们也会第一时间佩戴上手,并在实际运动中检测腕表性能、给出反馈。所以体育场也是理查米尔腕表的试验场。

在理查米尔之前,我们极少能在世界顶级赛场中看到运动员佩戴腕表进行比赛。

一方面,运动员对运动装备的轻便度、舒适度有着极高的要求,毫厘负担都可能影响他们的发挥与成绩。

另一方面,一些激烈运动会给腕表带来巨大风险,如马球、赛车、网球等,很少有腕表能够真正承受实际比赛当中的加速度与冲撞力。

理查米尔却做到了,正是从它开始,我们在国际赛场上能看到一众顶级运动员腕间的吸睛身影。

去年,理查米尔又迎来了新挚友:世界最伟大的女子短跑运动员之一谢莉-安·弗雷泽-普莱斯、法国登山界的未来新星查尔斯·杜布洛兹、板式网球史上最伟大运动员费尔南多·贝拉斯特金,令人不禁期待他们和理查米尔碰撞出的新火花。

绝对掌控

理查米尔追求极致的品牌哲学也贯穿于其经营理念当中,在这里,每一个细节都当得起其顶级奢侈品的定位。

首先是对品牌形象的经营和售价上的把控。2019年参展后,理查米尔正式退出了日内瓦国际高级钟表沙龙,理由是不再符合品牌独家、精选的分销策略。相对应的,经销商渠道大幅缩减,越来越多的品牌独立旗舰店逐渐开设,截止到2023年底,理查米尔已经开设了40家旗舰店,伴随的是售价上的统一与服务品质上的升级。也正是从2019年开始,理查米尔首次进入年销售额排名前十。

与此同时,尽管市场需求极为火热,常常是一表难求,理查米尔并没有盲目扩大产量,追求短期暴利,而是根据自身的长久规划,严格控制产量,同时通过开设并扩建工坊,不断壮大综合实力。自2001年品牌建立至今,共生产6万枚腕表,其中55%的腕表采用品牌自主研发机芯。2013年,品牌一共推出了15款新作,可以说款款令人惊喜。

此外,理查米尔很早就开始重视女士腕表的市场,并持续针对女士腕表进行产品开发与升级。专为女士打造的RM 07-01、RM 07-04等系列,不仅外表独树一帜,更有着强大内“芯”。

以RM 07-01为例,理查米尔在2014年就为其特别设计了品牌第二枚自主研发机芯CRMA2,集成品牌多方面专业技术,可见对女士腕表的重视。在理查米尔,女士面对的是欣赏、尊重、懂得与全然的美的享受。无怪乎理查米尔女士腕表的销售占比达到了29%的高份额。

这就是理查米尔。当大家都在感叹它以“坐火箭”般的发展速度成为钟表界难以复制的“成功者”时,只有理查米尔知道,他们只是走在了他们坚定选择的信念之路上。

转载自New时尚文化

作者:郜洁