贴近会员成破局之策，屈臣氏“持续进化”

放眼整个美妆零售行业,顺应消费习惯变化,明确了“卷”体验成为新趋势。自去年以来,屈臣氏旗帜鲜明地将“体验”作为年度关键词,大刀阔斧开展多元场景革新并提升服务内容,在选品、陈列、店型、服务等持续创新,为消费者提供情绪价值,促使其会员数量创新高破6500万。

坚守以会员为核心价值,屈臣氏靠着持续自我进化,走出了一条突围之路。

创新门店“氛围”、推第11代新店,增强会员黏性

如今,消费者购买渠道愈发多元,交易突破了时间和空间限制。对消费者而言,线上要提供的是流畅、快捷的购物体验,门店则用来提供感性、独特、愉悦的消费体验。对零售商而言,着重建立起与消费者的情感沟通,伴随持续的情感价值提供,线下带动线上,渠道协同效应将被不断放大。

这可以从屈臣氏身上得到验证。去年来,屈臣氏通过选品、门店陈列场景、选品策略等一系列革新,提供有温度的消费体验,与消费者实现情绪共振。

一系列聚焦门店体验焕活等举措齐下,屈臣氏不仅实现会员显著提升,同时会员粘性也有新的变化。数据显示,在其线下及线上均有消费的会员,消费金额是仅在门店消费会员的3.1倍,消费频次则是2.3倍。

屈臣氏是如何提升价值,增强会员黏性呢?单单在门店氛围方面,就下足了工夫。

2023年全年屈臣氏改造逾100家门店,推出潮玩彩妆、香氛、健康等专区,提供一站式跨品类消费体验,在色彩设计、功能分割等方面持续迭代,力图营造年轻有活力、轻松、愉悦的消费场景。

以香氛区为例,以艺术感搭配草木陈列香氛、香水等产品组成一个清新的嗅觉体验场。去年10月屈臣氏在上海浦东世纪汇门店发布首个“潮玩妆造区”,以洋红、明黄、海蓝等多巴胺流行色区隔不同妆造品类,营造“美妆游乐场”氛围,吸引不少喜爱美妆的潮人打卡。

屈臣氏为年轻人营造了一个好逛也好玩的社交空间

随着场景、陈列升级,其门店革新又随之呈现出新的业态。近期,屈臣氏在北京、上海、广州、武汉、成都等地推出第11代门店,以透亮、绚丽的门头设计,主题式焕新的立体橱窗,吸引到不少消费者驻足进店,且店内除了囊括众多跨品类体验场景外,还增设年轻人喜欢的娃娃机、弹珠机等,成为其闲暇消磨、放松的新选择。

屈臣氏全新第11代门店多彩渐变色门头亮眼吸睛

延续氛围与场景的体验内核,第11代门店全新亮相

该门店更推出男士专区,洞察到男性会员特别是年轻一代兴起护肤、美妆需求,屈臣氏在店内开辟相对独立空间,陈列众多跨品类男士品牌及产品,以方便男士们自由体验。

第11代门店专为男士打造的专区

向会员提供情绪价值,除了要拉满门店氛围感外,能提供贴近需求的服务更是关键。屈臣氏绿卡会员欣怡分享道,“自己最开始因为活动免费注册了粉丝卡,除了享受买东西积分、享受很多产品会员价外,还在屈臣氏体验过免费修眉等服务。现在自己已经是绿卡会员,每个月都很期待5号会员日,因为可以用100积分抵扣25元,感受到实实在在的平台优惠”。

此外,屈臣氏门店设有健康美丽顾问BA,能为顾客提供门店专属深度服务。此外,屈臣氏洞察消费人群潜在需求,在引入更多独家产品的同时,于是门店推出“轻服务”,让消费者享受到保湿滋润、编发造型、快速SPA、头肩颈放松、快速彩妆等。

门店提供更多个性化服务

屈臣氏不断创新体验与服务,和用户真正产生情感链接,吸引更多会员并增强黏性也就水到渠成。

线下势能待发发力线下,屈臣氏继续做门店细分

发力线下,成为2024年美妆品牌的新战略。

当整个行业对线下店的价值认同度越来越高,这场仗到底该怎么打?毕竟挖掘和留存线下流量,比单纯做线上要困难和复杂得多。

屈臣氏曾引入先进的零售经验,实现披荆斩棘,所以早期门店布局特别推崇标准化但随着时代变化,消费习惯变迁,过于标准化或许成为某种桎梏。

在需求端,消费者更注重个性化,希望更快捷、方便地触达产品;在供给端,品牌需要的是更加精准、有效捕捉到客群。

屈臣氏的持续进化焕活会员体验不仅成为破局之策,更恰好同时满足了这两端的需求,令其线下门店的价值不断得到延展,可以看成是屈臣氏实现稳健盈利增长的主要驱动力。

值得一提的是,屈臣氏在门店创新,用“卷”来形容再恰当不过。从革新场景到打造第11代门店,当“去逛屈臣氏”,变成“去屈臣氏玩”,这很难不让门店变成一种更复合的新型业态,也变得更具吸引力。

但屈臣氏的“卷”,远不止于此,以智能化为依托,屈臣氏在门店上也开始细分消费客群,围绕学生、年轻妈妈、白领、游客等,在门店场景、产品陈列、品类组合上做到更有针对性满足,将品类中心适配到不同门店。

针对学生群体的校园店,主打能逛、好玩,比如设置年轻人感兴趣的漫画、IP周边专区,引发圈层用户情感共鸣,提升年轻人对屈臣氏的品牌认同。

屈臣氏主题门店营造出集漫画、体验和社交互动于一体的全新二次元消费场景

而围绕年轻妈妈设置的门店,则更强调实用性,有健康、儿童中心、口腔护理等品类场景,为她们分忧。对于白领门店,会增强令人愉悦的氛围感,提供更有针对性的护理、妆造服务等。

此外,屈臣氏还会在游客集中的景区周边门店,专门提供集中的货架,包括防晒、便携洗护、健康产品等,方便一站式购物。

这些对不同消费群体的陈列、品类及服务,都来自屈臣氏线下线上沉淀下来的海量用户洞察,在数字化工具加持下,再向差异化进化,,有望催生出新的零售业态。

屈臣氏历经零售业变革,顺应变化,实现线上、线下真正融合,不断挖掘用户需求,助力品牌提升价值,实现用户、品牌端的双轮驱动。未来集中资源,持续深耕优势领域,整合生态触点,激发协同效应,构筑长效发展之路。

零售业需要长期主义,在耐心之外,更需要顺应趋势的果断变革,这也是在中国历经风雨屹立潮头的屈臣氏,一直在做并将长期要做的事。