节日礼遇心智走高，「D-Beauty年终礼遇季」抓住趋势助力品牌增长

年终来临,总结回顾这一年的高光时刻,谁能拒绝在“双旦”这样有意义的节日里收到一份年终好礼?来自艾媒咨询的一份数据报告显示,2023年中国礼物经济用户为亲友购买礼物的产品中,美妆护肤类目占比29.5%,已经成为除烟酒茶叶、红包等传统节日礼品之外最受欢迎的送礼选择。

如何在“双旦”节日结合“礼物”这个关键词进行营销,把握营销趋势实现爆发增长?近期抖音商城推出的「D-Beauty年终礼遇季」活动提供了一份营销范本。

通过借助双旦前的蓄水种草节点,打透消费者的礼遇心智,助力诸多品牌冲击2023年最后一波生意增长高峰,「D-Beauty年终礼遇季」邀请美奢生活行业品牌共同参与,合作顶级时尚媒体、联动明星达人、站内外曝光宣发、整合电商运营资源等系列动作,帮助品牌完成在双旦节日前的前置蓄水种草和营销造势,实现全链路品效破圈。

抖音电商数据显示,「D-Beauty年终礼遇季」活动实现整体GMV环比增长54%,全网曝光总量高达23亿,支付用户数环比增长32%,创造百万爆品37个,千万爆品2个,行业礼遇爆品GMV环比增长49%。

两大首席合作品牌欧诗漫、SK-II引领礼遇新趋势,GMV环比增长80%,商城新入口&商城搜索GMV环比增长91%。

其中,欧诗漫结合活动主推产品安心小白管,蕴含珍白因Pro,能够从源头拦截致黑信号,以及光甘草定&九肽-1共同作用,复配神经酰胺、泛醇、β-葡聚糖等修护屏障和保湿成分,次抛形式更是方便携带、干净卫生,活动中成功打造为礼遇爆品,支付GMV同比增长182%。

SK-II推出限定版小狐狸礼盒神仙水,每瓶蕴含90%的传奇抗老成分PITERA,焕活肌肤高活能量,十层渗透直达肌底瞬间吸收,从肌肤底层开始抗衰老,修护减少由外界或内因带来的影响,实现抗老和修护双管齐下,搭配专属礼盒、礼袋以及联名限定化妆包,在活动期间脱颖而出,GMV环比增长253%。

沉淀心智

站内外大事件组合,多场景渗透“礼遇”营销

如何为活动注入热度,找到更多精准的目标群体?延续“礼遇”的思路,「D-Beauty年终礼遇季」合作顶级时尚媒体《ELLE》,携手明星许佳琪,拍摄以“「美」一天都值得”为主题的质感大片。视频中,许佳琪以“积累”、“沉淀”、“保持初心”作为自己的年终关键词,回顾了自己不断前行的2023年,升华了“选一份礼物送自己”的重要意义。

该视频快速传播,吸引了大量关注和讨论,累计传播曝光超1500万。顶级时尚媒体和明星的双重影响力,让“「美」一天都值得”的主张深入用户心智,帮助活动持续注入热度,为后续活动的引流获客和销售转化提供基础。

为进一步触达多渠道场景,活动在上海徐家汇地铁站和1/2线地铁大屏,进行了年终总结创意文案广告的投放。通过生活化的文案展现一年12月的特点,把“‘美’一天,都值得”的情感融入其中,如一月新年里“在晒娃和晒年终奖之间,选择晒出新年美甲”,到六月毕业季“教室里的灯关了又开,我们都会有美好的未来”等,引发用户的情感共鸣,实现流量上翻。这组广告带动了抖音站内用户对活动的自发搜索和多平台讨论,累计传播曝光超3000万。

矩阵式种草

热点话题聚合讨论,助力行业打造礼遇爆品

每到“双旦”节点,各大品牌的年终礼盒便扎堆出街,引发全网讨论。今年抖音商城「D-Beauty年终礼遇季」推出的活动定制礼盒也成为冬日里一抹靓丽暖心的“礼遇红”。

这一礼盒为美奢生活行业欧诗漫、SK-II、优时颜、溪木源、曼秀雷敦、博乐达、雏菊的天空、且初、城野医生和冰希黎10大品牌共同参与,活动更是充分发挥抖音平台天然的内容种草能力,邀请数十位美垂类达人进行礼盒开箱测评,并于短视频看后搜评论置顶、抖音商城搜索彩蛋1分钱抽奖等渠道上线,以礼盒为媒介沉淀“礼遇”心智,链接内容场和货架场实现双转化,进一步增强消费者的参与意愿,实现品效合一。

活动充分调动达人资源,结合消费者喜好和热点话题趋势的洞察,将年度流行网络热词“搭子”进行延展,与大部分美妆品牌受众均有感知的“变美”关键词进行结合,策划#我的年度变美搭子#站内热点话题,并通过丰富的短视频内容来承接话题看点。多位平台达人和用户自发参与,用多种类型不同风格的优质内容持续演绎,该话题登上抖音热榜TOP10,抖音种草榜TOP4,达成声量扩散的同时也实现了优质内容沉淀。

此外,明星主播娄艺潇也担任“礼遇推荐官”,开启美妆直播专场。借助明星热度和精准的女性受众群体触达,在短时间内助推品牌生意爆发式增长。

通过“达人开箱+达人种草热点话题+达人直播带货”的矩阵式链路,活动充分发挥内容场的强大种草能力,和货架场的转化链路,成功助力美奢生活行业爆品在“双旦”前的蓄水节点便实现抢跑突围,行业礼遇爆品GMV环比增长49%,百万爆品37个,韩束红蛮腰护肤礼盒和漫花悬挂式家用抽纸10提实惠装成为千万爆品。

高效转化

货架资源承接流量,助力品牌品效爆发

对于品牌而言,用户的每个消费触点都是潜在的生意机会。因此,品牌要在不断创新种草内容的基础上,对货架场景进行多触点科学布设,精准承接和高速转化来自内容场景的流量。为此,「D-Beauty年终礼遇季」整合平台资源,在内容场和货架场均为商家提供了丰富的资源支持,高效引流获客。

活动提供抖音开屏、阿拉丁搜索、商城首页推荐、短视频看后搜、商城品牌馆等核心资源位,增加了美妆品牌曝光,促进产品触达更多潜在消费者。例如,搜索阿拉丁引导用户搜索品牌相关商品,并导流品牌直播间或活动主会场,有力推动用户进入交易链路,大大缩短用户决策路径。对活动感兴趣的消费者,只需要在抖音上搜索“dbeauty年终礼遇季”关键字,即可进入合作品牌直播间&活动主会场,点击购买商品,参与方式简单便捷。

通过「D-Beauty年终礼遇季」活动可以看出,抖音商城在助推商家长效经营当中发挥着重要作用,从营销事件建立的消费心智、到聚合优质内容形成种草,再到抖音商城稀缺资源位带动转化,在媒体联动、事件策划、电商资源等全面整合,通过内容场景和货架场景的打通,高效链接起“货”与“人”,大大缩短“种草-拔草”的消费路径,将“礼遇的洞察”变为了“确定的生意”。

相信在未来,会有更多商家在抖音商城达成节点营销快速爆发,并以此为机会,实现生意长效经营的全面突破。(作者:沈云云)