理查米尔的成功可以复制吗？

自2017年起,摩根士丹利与咨询公司LuxeConsult都要联合发布一份瑞士钟表行业年度报告,对过去一年主要钟表品牌的产量、销售额做一个排行榜,并分析行业形势,预测未来发展。

人们天然对排名敏感,以销售额为指标的榜单备受关注,年年热议不断。

把过去几年的榜单放在一起观察,排名前十的品牌升升降降、进进出出,但有一个特点却一直没变:理查米尔(RICHARD MILLE)是唯一一个当代高级腕表品牌,其余九个历史都超过百年。

摩根士丹利与咨询公司LuxeConsult历年发布的钟表报告排名

2023年3月发布的最新报告显示,理查米尔2022年以13亿瑞郎销售额排名第6,较前一年稳步上升一名。年产量仅5400只,理查米尔均价超过24万瑞郎,是平均单价最高的瑞士腕表品牌。

无独有偶,另一家咨询公司德勤前不久公布的2022年奢侈品牌力报告显示,全球奢侈品牌声望100强排名,理查米尔由2021年的第51升至第43,上升8位,受市场及消费者的关注程度越来越高。

酒桶壳型、特殊纹理的TPT技术纤维材料是人们熟知的RM标识

市场数据和咨询报告都告诉我们一个事实,理查米尔是过去这几年里最为成功的瑞士钟表品牌之一,它甚至与其他三个制表品牌一起被称为“四大头部”(即RAPR)。

人们的疑问也不曾间断,一个仅创立二十多年的当代品牌,以什么样的魔力获得了今天这份让许多人羡慕、却很难得到的成绩?理查米尔的成功,可以复制吗?

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以工艺与技术创造稀缺性

我们曾试着探讨理查米尔的成功秘诀,我们去观察创始人Richard Mille先生身上的企业家精神,我们去研究理查米尔所偏执的材料科学,我们被理查米尔与竞技体育共通的极限精神所打动。

然而每一次理查米尔新品诞生,又会让我们对创始人的品牌哲学有新的认识,对理查米尔所独具的制表理念有更深一层理解。

过去这一年来,理查米尔与不同文化领域的结合,是给我们留下最为深刻的一个印象。而在这表面背后,是一群认真、严谨的面孔,他们坚持打造极致腕表的初衷,用突破极限的、生动的作品,保持着强大的吸引力。

法拉利是今天这个地球上极致汽车的代名词,理查米尔与之合作的首款作品RM UP-01,便是一款震撼业界的单项冠军:整体厚度仅1.75毫米,打破超薄纪录。

理查米尔与法拉利合作的RM UP-01腕表打破超薄记录

外观如同一张薄薄金属片,实际却是有着表壳与机芯规范结构的腕表,并且在5000g冲击测试中毫发无伤。

“薄如蝉翼,坚若磐石”,你很难把这两个词用在对同一件事物的描述上,但如此形容RM UP-01却也不过分。

当理查米尔要做一枚可日常佩戴的超薄腕表,他打破常规,以极其苛刻的标准树立了新标杆。RM UP-01再次让人们坚信,追求卓越的、符合人体工程学的腕表,是理查米尔的执念。

RM UP-01是可以佩戴去运动的高性能腕表

RM 88 Smiley腕表在2022年诞生,是巧合,也是计划之中。黄色笑脸最早诞生于美国,曾在1971年被制成几千万个徽章佩戴,人们相信这张笑脸可以扫去当时的晦暗气息。

RM 88 Smiley腕表

1972年一位法国人创立Smiley公司并注册商标,将黄色笑脸推广到全世界。半个世纪以来,黄色笑脸早已成为积极态度的象征,并衍生出诸多表情及含义。

Smiley笑脸正式诞生50周年,理查米尔以传统金属雕刻工艺将这个代表快乐的符号置于表盘上,并结合菠萝、火烈鸟、度假阳伞等鲜艳明快的图案,以欢愉气氛扫去阴霾,将乐观情绪传递给每一个人。

RM 66腕表,同样以手雕刻工艺呈现的“恶魔角”手势礼,源于1960～1970年代的金属摇滚乐,让人耳畔不禁回荡起其代表人物Dio那磁性的嗓音,“Ride the wind to the sun,Sail away on ships of wonder”,如诗般,鼓舞人们心向自由。

RM 66腕表与“恶魔角”手势礼代表人物Dio

手势礼采用X-ray透视骨架设计,则是向理查米尔标识性的RM 052骷髅陀飞轮腕表致敬,这个十年前诞生的表款,已成潮流文化的符号之一。

二十多年来,理查米尔不仅以创新材料闻名,从骷髅头到恶魔角,再到Smiley笑脸,理查米尔同样以传统的制表工艺,不断创造出具有极高稀缺性的、让人们渴望的艺术腕表。

RM 052骷髅陀飞轮腕表

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形成RM的风格与文化

使自己成为一种文化符号,似乎并不在理查米尔品牌最初的设定之中。品牌诞生的初衷,是想要做一个突破既有的框架、能够满足Richard Mille先生对于现代高级钟表预期的品牌。

我们也不止一次讨论过理查米尔所奉行的制表哲学,Richard Mille先生自品牌创立之初就定下的方向:用21世纪的技术,打造极致的、佩戴舒适的、可以去运动的腕表,在高级制表金字塔尖上细分出一个独特领域。

Richard Mille先生

为了实现这样的目标,理查米尔不惜一切代价从赛车、航天、航空等领域里寻找适合的技术和材料,运用于制表工艺。

源自航空的五级钛合金是RM UP-01成为世界最薄腕表的关键,轻量化、高强度是它赋予腕表的特质。

Carbon TPT®碳纤维、TitaCarb®高性能聚酯纤维、HAYNES 214®镍铬铝铁合金等,都是理查米尔为获得抗震、耐磨等高性能而引入制表行业的新材料。

不设任何时间和成本限制,这也是Richard Mille先生最初的制表理念之一。品牌商业总监、Richard Mille先生之子,Alex Mille在2023年接受采访时,再次强调了这一点,他说“实现目标之前,理查米尔决不妥协”。

理查米尔商务总监Alex Mille

对于非材料科学专业的腕表受众来说,二十余年里每一款具备轻量、抗震、耐摔等特性的理查米尔腕表面世,几乎都是一次材料学的科普,理查米尔也成为极致运动表的代名词。

随着越来越多的人开始理解、认同理查米尔的制表哲学,理查米尔也逐渐成为一种风格的引领者。

诞生于新世纪,没有历史包袱,理查米尔大胆地去尝试任何领域的技术与材料,把它们引入制表;同时也让理查米尔敢于去与各种文化、艺术进行融合,去表达自己的思想,开创属于自己的高级制表文化。

以RM 72-01自动上链飞返计时表为例:理查米尔以钟表传统(镶嵌工艺、计时功能),结合21世纪新技术(具有当代特色的自主飞返计时机芯,陶瓷、五级钛合金、摆动小齿轮耦合计时机制),表达了一种当代的生活态度(中性佩戴风格,传统与现代融合,消弭运动与正装界限)。

RM 72-01自动上链飞返计时表

理查米尔与追求极致的伙伴们一起,向人们传递着自己的哲学。法拉利之外,纳达尔、阿隆索、菲董、杨紫琼,等等,他们都是理查米尔极致腕表文化的另一种展现。

阿隆索40岁再次回归围场,凭着对极速赛车运动的热爱,这位老将今天同九零后乃至零零一代新秀们同场竞技,不减当年车王英气,仍可抢下三甲,重返领奖台。

理查米尔与阿隆索2022年最新合作的RM 47陀飞轮腕表,同样是一枚以传统手工雕刻工艺打造的极致艺术杰作。

理查米尔与阿隆索合作款RM 47陀飞轮腕表

纳达尔佩戴着RM 27系列腕表在红土场上任意挥洒,十几年来,理查米尔陪伴纳达尔从红土之王走向全满贯,一同开启了“纳达尔时代”。而我们熟悉的华裔影星杨紫琼,刚刚在2023年赢下奥斯卡最佳女主角奖,成为首位亚裔奥斯卡影后。

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在女性市场的表达

奥斯卡颁奖礼,杨紫琼激动地说:“对于像我一样,正在看这场颁奖的小男孩和小女孩来说,这是一座希望和一切皆有可能的灯塔,这是梦想成真的证明。”

最后她更是强调,“各位女性,不要让任何人告诉你,我们做不到!我们做得到!”

陪伴杨紫琼获奖的,还有她手腕上那枚RM 07-02蓝宝石水晶自动上链女士腕表。杨紫琼很早就成为理查米尔的品牌挚友,对事业的执着、对美与优雅的追求,是她与理查米尔共同的哲学。

杨紫琼佩戴RM 07-02蓝宝石水晶自动上链女士腕表(图片来自网络)

杨紫琼曾以练习舞蹈的基础闯荡动作影坛,在成为“香港第一女打星”的路上,她不用替身、不用威亚,受伤无数次,也正是因为对极致视效的拼命追求,她跻身好莱坞,成为今日影后。

理查米尔曾按照杨紫琼对女性腕表的意见,推出过RM 051和RM 051-01两枚陀飞轮腕表,表盘上分别是以钻石镶嵌的象征女性的凤凰,和以手工金属雕刻展现的“卧虎藏龙”。

理查米尔与杨紫琼合作款RM 051、RM 051-01陀飞轮腕表

自创立起,理查米尔就高度重视女性市场,Richard Mille先生认为当时市场忽略了女性需求,女表大多是男表缩小版,因此理查米尔一开始就为女性研发专属腕表。

RM 07-01无疑是新世纪以来最成功的女表之一,2022年理查米尔以钻石镶嵌工艺结合Carbon TPT®碳纤维打造RM 07-01 Intergalactic表款,讲述了一个全新的宇宙与星空的浪漫故事。

RM 07-01 Intergalactic表款

2023年,与高尔夫球、田径、滑雪等不同领域的杰出女性运动员合作,理查米尔推出首款女性专属运动腕表RM 07-04,彩色的标志性酒桶形表壳,配以运动型表带,腕表仅重36克。

女性专属运动腕表RM 07-04

这款腕表的策划人,是品牌创意和开发总监Cécile Guenat ,她是理查米尔联合创始人Dominique Guenat之女,与Alex Mille一样,是品牌的接班人。

从女性视角出发,重视女性关注的色彩,符合女性运动需求,适合更广泛的生活方式……RM 07-04能够与女性真正地交流。理查米尔对女性的重视,也获得了积极回馈,2022年理查米尔女表销售占比近三分之一。

理查米尔创意和开发总监Cécile Guenat

2023年,新材料、新机芯、新女表,等等,理查米尔仍将按自己的节奏进行,年产量预计不超过6000枚。至今理查米尔总产量也不过6万余枚,还不到一些品牌一年产量,但其型号非常多,迄今已有100个左右,每一个款式又极为稀缺。

这也正是理查米尔的策略之一:为真正懂得鉴赏的收藏家打造限量的高级制表,与法拉利合作的RM UP-01限量150枚,RM 88 笑脸陀飞轮与RM 66 手势礼陀飞轮都仅限量50枚,高度的稀缺性与工艺的极致,让理查米尔在市场上一表难求。

查看理查米尔传统制表工艺

从福布斯富豪榜到演艺界,从F1围场到足球更衣室、再到高尔夫球的果岭,从迈阿密海滩到地中海的游艇上,理查米尔的客人遍布世界。

去年底接受采访时,Alex Mille说理查米尔的客户群体相比十年前已经发生了很大变化,但理查米尔腕表本身与二十年前并无二致,他仍将沿着父亲设定好的品牌理念继续向前。

不可否认,理查米尔引领了一种高级制表风格的流行,今天市场上不乏理查米尔的模仿者和跟随者,也许模仿者可以学习理查米尔的哲学和理念去成为自己,却很难复制理查米尔。

就像我们不止一次探讨过的,Richard Mille先生身上的企业家精神,Richard Mille先生为理查米尔设定好的发展路径、奠定的企业文化,过去二十多年间追求现代极致腕表过程中的技术积淀,注定理查米尔仍将在金字塔尖上这个全新开辟的领域里独舞。

作者:卢曦采访手记

来源:腕表之家