品牌如何在520「热力开场」？「520·遇见心动」探索告白营销新姿势

今年520,年轻人排队领证、多地民政部门为“爱”加班的现象,折射出当代年轻人对520节点仪式感的重视。而对于亟待在5月提振生意的品牌来说,520活跃的礼物经济浪潮,也为品牌促消费、提交易、稳增长提供了一个天然的营销大节点。

抖音电商跨界「遇见博物馆」推出的「520·遇见心动」活动正式收官。发挥全域兴趣电商优势,活动总结出一套520“花式营销”打法,探索出一条品牌与用户深度交流的种收一体化路径:

在“种”方面,活动携手明星共同演绎浪漫短片,联合品牌发布挚爱礼盒,叠加短视频、直播与会场场景打造,营造出浪漫氛围感营销场;线下商圈与「遇见博物馆」浪漫地标,通过线下场景和活动信息融合,实现目标消费者的深度种草。在“收”方面,短视频和直播让消费者实现“逛着买”,商城资源扶持则承接了消费者的“看后搜”需求,好物榜单为消费者解决了选择难题。活动期间,#520遇见心动 等话题掀起送礼仪式感热潮,总曝光量215亿,多品牌实现生意跃迁式增长,品牌支付GMV爆发系数187%。

有效地“种”:“氛围感”场景种草表白好物

“好物种草”的关键,在于打造触动消费者的营销场,「520·遇见心动」通过站内外立体化消费场景搭建,实现目标消费者的全方位触达。

摇晃的红酒杯、法式情调的舞曲、传统的纸条传情……在充满浪漫情调的520短片中,黄圣依、杨子夫妇共同演绎了一场“博物馆爱情故事”。“共闻同一朵花香”、“心动盛满了杯子”、“心动从此有了颜色”,分别带出了520精致个护、美食佳酿与美妆好物,在营造深沉而浪漫的情人节氛围感的同时,将“520好礼季,遇见心动”的心智巧妙融入其中。

为帮助品牌合作伙伴集中触达用户,在活动主会场外,抖音电商还携手法国让缇丝JEAN D'ESTREES、猫人MIIOW、立白、PMPM、OLAY、护舒宝、水井坊·第一坊、Ulike、曼秀雷敦、肌肤未来、优时颜、羽素YOU&PURE、AMIRO觅光、OLAY身体护理品牌合作伙伴,联合打造品牌专属会场,并推出符合不同圈层兴趣的挚爱礼盒,催生出跨越多个品类的520爆品。

在会场资源加持下,短视频与直播始终是调动、吸引兴趣用户热情参与的关键。活动期间,多个达人种草视频,点燃了消费者对浪漫好物的关注;热点话题与直播活动延续内容优势“热力开场”,品牌站内外联动曝光量215亿,实现平台海量目标消费者内容种草。

520的浪漫不止于线上场域。在线下场景中,抖音电商还携手「遇见博物馆」,打造出一场兼顾艺术感、互动性与曝光量的体验活动——“遇见博物馆520活动体验区”,以梵高星空为背景的浪漫地标,通过充满艺术气息的沉浸式体验,指引大众与爱遇见,期间,遇见博物馆参观人次超12000,全域曝光量破亿。

主题活动展区吸引了众多消费者打卡合影,浪漫地标触发了520的分享欲,不少人将照片上传至社交媒体,实现了线上线下传播场的无缝交融。此外,合作品牌也在展区进行了露出,强化品牌浪漫好物印象,为品牌与消费者提供了又一个交流窗口。

博物馆之外,5大城市及超2万楼宇被「遇见心动」集中点亮,梵高画作艺术感的浪漫氛围加持,吸引消费者进行活动搜索,实现活动和好物的集中曝光。

高效地“收”:双场共振实现浪漫生意跃迁

借助以上种草方式打造“情感催化剂”,「520·遇见心动」也通过直播短视频等内容场、平台资源等货架场景联合共振,在吸引用户对品牌与好物“产生兴趣”的基础上,将兴趣变为交易,实现更顺畅的“下单转化”,实现商家520生意的快速增长。

活动期间,人气主播领衔造势,达人团共同发声,掀起520好物消费热潮;直播专场则为品牌提供了专属的带货时段,以520好礼、品牌口播等方式,围绕浪漫好礼促成消费转化;短视频和直播带动品牌商家与达人实现520生意增长。

在内容场外,活动借助商城资源的东风,吹热了浪漫经济,为品牌“好货品”找到“对的人”带来了精准的商业机会。活动期间,活动页引流曝光等资源倾斜促进浪漫节点生意的快速爆发。

对于用户来说,品牌最终触动消费的方式,均是围绕“心动好物”而达成。为帮助品牌以具像化的好物礼赠,撬动交易转化,抖音电商还通过图文并茂的“好物清单”,一一呈现出品牌主推的爆品好礼,一站式解决“选择困难症患者”的送礼需求。

活动期间,520送礼/礼物重点类目商品销售指数近30天环比增加318%,重点类目搜索热度指数近30天环比增加589%,助力商家实现浪漫生意跃迁。

人货场协同,品牌在抖音电商找到品效双赢之道

「520·遇见心动」助力多个商家品牌找到了品效双赢之道。通过520活动与自身品牌调性、营销节点的耦合,品牌释放出优质内容本身的吸引力。

聚焦520好礼选择,各大品牌还通过直播话术、货品的优化,携手人气主播与达人团,融入520火热的营销氛围,GMV较日常增幅明显。品牌联名挚爱礼盒、520“好物清单”则进一步为爆品好物加码,赋予并强化了品牌好物的礼物属性。

在货架场,品牌不仅实现从公域流量池中实现快速引流与转化,还借助统一的店铺活动主题装修与会员经营,为私域转化、拉新拓客提供了便利。

综合看来,在集中了浪漫与消费的营销节点,「520·遇见心动」通过人货场的协同,在提高用户消费体验的同时,为品牌提供生意增长机会:

1. 人:契合送伴侣、送爱人的浪漫节点,满足不同兴趣圈层的送礼需求,让礼品好物成为表白心迹的载体。

2. 货:品牌挚爱礼盒、好物榜单玩法,使520好礼成为绝对C位,见证了众多浪漫爆品的诞生。

3. 场:在线上打造主会场与IP会场,同时通过短视频、直播带货场,激活送礼灵感;线下则携手遇见博物馆打造浪漫地标,为520营造浪漫氛围打卡场景。

在618前夕的浪漫节日,「520·遇见心动」不仅契合浪漫送礼浪潮,为品牌提供了一个高传播、高交易的生意场,同时还搭建起品牌与用户的交流场域,为品牌618大促进行提前蓄水,助力品牌实现大促的长期经营长效增长。随着“礼物经济”市场规模的不断扩大,抖音电商还将继续在各个重要的消费节点,携手更多品牌、IP探索更丰富、高效的营销方式,为全域兴趣电商生意提供更广阔的增长空间。