七夕从来都不缺少浪漫的鲜花和甜蜜的巧克力,但范式的礼物让惊喜开始千篇一律。想要创造更多心动的瞬间,往往需要另辟蹊径才能催化爱意。
与飞速发展的时代一样,爱本身也在不断进化,所以用来表达爱意的产品也需要不断更迭。那么如何诠释爱,才能彰显最独特的新姿态?今年七夕节前夕,天猫小黑盒Hey Design以设计的名义与大师联手,将稀缺感和惊喜感注入产品,让我们有更多的消费可能去传递不同的爱意和生活。
01设计如何改变生活?
踏进历史的洪流,我们可以在每一次时代变革中,看到设计所蕴含的巨大爆发力。因为除了礼物需要被赋予更高的精神和审美追求,日常生活也在因设计而升级。乔布斯用苹果引领硬核数码圈走向艺术美感;詹姆斯·戴森把卷发棒变成中产生活的标杆;无印良品让极简主义大行其道……每个时代,最为开放先锋的人成就了无数现象级的新品,为我们呈上新的生活方式,而由无数设计师带来的全新外观和全新概念,也让未来因设计而来。
之所以说有设计感的新品能成就未来,一方面,是因为每个时代的年轻人都对之趋之若鹜。古有苏东坡改造竹笠变成时尚单品“东坡帽”,火遍大江南北;今有年轻人在星巴克彻夜排队,只为一个猫爪杯。
其中原因,在《2021天猫小黑盒设计新品消费趋势报告》已点明,“设计感”一词,正成为年轻人消费的关键词。
另一方面,设计师也能创造新的需求。著名设计师Erik Adigard曾说,设计不光是要漂亮,更应结合特定的需要。因为对消费者来说,产品趋同的结果是消费不再有惊喜,而艺术设计的产品则能为生活增色,唤起新的消费需求。
基于年轻人对设计的需求和对惊喜的期待,在这个七夕节前夕,天猫小黑盒上线了一则《心动37℃》的短视频,鼓励人们在美好的节日里,用惊喜的设计感礼物为爱情升温。并且平台还联合了薇娅、上海HOW美术馆、理想国以及网易云音乐,打造了以「遇见美好的艺术事物,让你体温上升0.2°」为主题的营销活动,从线上艺术尖货会场到线下盒子艺术馆展览带给消费者全方位的新品体验。
02设计如何与主流破圈相拥?
那么数字时代,年轻人究竟喜欢什么样的设计,品牌怎样才能让设计新品破圈呢?
善于与年轻人沟通的天猫小黑盒给出的答案是,让旗下专注设计师新品的Hey Design栏目搭建一座「盒子艺术馆」,为年轻人和品牌制造一场心动的邂逅。
那么具体如何让年轻人心动呢?需求侧就是要懂年轻人的心,因为符合消费需求的设计产品并不是来自一瞬的“火花”,而是需要深度洞察消费者来提升设计的精准度。
作为全网新品运营第一平台,小黑盒依托多年的人群挖掘和市场洞察,可以清晰地了解年轻消费者的审美喜好。
比如基于年轻人对高颜值和跨界的青睐,这次「盒子艺术馆」就秉持需求驱动供给的理念,聚合了Leica M x Be@rbrick相机、Paul Smith x Leica限定款相机等等跨界设计新品,让为兴趣和个性买单的年轻人一站式感受潮流设计的魅力。
这也解释了为什么天猫小黑盒能常常取得独家首发、艺术家联名的尖货,并且能撬动头部艺术机构例如理想国和上海HOW美术馆一起与小黑盒进行联合营销的原因。
像文化品牌理想国这样的品牌,它的用户是高品位的知识分子和文艺青年这样一个小众的圈子,日常接触消费者的方式也比较局限垂直,如何紧跟现代的营销方式又不失文化调性,是其发展痛点。
这次Hey Design创新地推出了一份七夕书单,用理想国推荐书籍文案的形式为会场货品做介绍,既帮助理想国书籍得到更多的关注,同时把消费者吸引到「盒子艺术馆」中。
同样的天猫小黑盒与网易云“云发布”的七夕告白歌单中,也用音乐人浪漫的告白方式把听众带入「盒子艺术馆」中,亦有异曲同工之妙。
而供给侧帮助品牌潮流破圈的关键,则在于是否有足够的创新玩法、内容创意,以及高效的沟通,来形成全链路整合营销解决方案,从而吸引用户注意力。
Hey Design通过拓宽小黑盒关于“上新”这件事的场域,用“互联网X设计师/美术馆X新品全链路”模式,为消费者营造了更为别致的沉浸感新品体验。
在小黑盒线上首发频道里,「盒子艺术馆」为消费带来100+艺术尖货货品,并用A/B馆切换的形式让消费者可以逛完A馆直接逛B馆,模拟出真实的线下逛展的体验。并且在商品3D交互模式的技术加持下,产品的细节可以更清晰直观地展现,从而让人与物品的相遇升温。
天猫小黑盒还将“场”扩展到了线下设计展和线上直播。作为知名的艺术馆,国内外艺术设计大咖作品以及众多限量艺术家合作款潮品发布,都会在上海HOW美术馆里定期展出。这次天猫小黑盒在线下便联动上海HOW美术馆,并邀请对当代艺术领域产生深远影响的艺术家空山基,打造了一场极富未来感的展览。
在线上,天猫小黑盒超级上新直播间盒子艺术馆专场同步进行,并且首创了沉浸式直播探展模式。8月10日晚,天猫小黑盒“开新官”薇娅的直播新IP“薇来新探” 空降上海HOW美术馆,一边带着不能亲自到上海HOW美术馆的消费者“云逛展”,一边在直播间推荐艺术新品。在主播薇娅巨大流量的影响力之下,众多设计新品得到了万千用户的围观。虽是直播带货,但在这样艺术沟通氛围下,消费者仿佛进入了一间拥有精神共鸣的对话空间,自然能建立起与产品的情感连接,进而刺激消费欲望,完成销量转化。
“薇来新探”盒子艺术馆专场中除了场景感的冲击力,价格也是新品拉动爆发的利器。由上图可见,设计感颜值好物在价格补贴下,实现了首发即打爆的效果。特别是直播间里“设计新品0元抽”的活动,直接抹平了通往品质生活的门槛并提高了“薇来新探”IP的竞争力。比如薇娅通过抽奖送出了一台日常价15999元的梵尼诗 DONUT专业级黑胶唱片机-后现代梵高,店铺即收获了众多其他观众的种草购买,这远远超出商家的期待。
并且小黑盒还沿袭了尖货抽签玩法,四手米奇、空山基的霸王龙、匹诺曹粉色初吻手办等等尖货,都能在“尖货抽签”找到,其中四手米奇通过尖货抽签的营销,最终店铺新增关注增长了700%。把“买”和“玩”结合在一起,天猫小黑盒也让消费者的参与感更强。
如此一来,天猫小黑盒通过线上线下跨域联动,让消费者在逛展、直播、频道等不同渠道接触到潮流新品,帮助设计师及品牌实现最大程度的破圈。
如果说单项目成功是一种偶然,那么能够让品牌批量复制这种成功的背后,则是小黑盒提供了一种通用的创新路径,将无法捉摸的趋势量化。
一直以来,让潮流满足普通消费者的使用需求,是天猫小黑盒的拿手好戏。而今通过供给侧强大的设计阵容,Hey Design的多元性和专业性正在不断提升。像这次Hey Design就通过数智能力,针对空山基艺术品为上海HOW美术馆,提供了货品规划及定价建议,不仅让消费者在各种创新地连接通道里感知设计的美妙,更将消费者的“发现感”变成更为日常的事情,从而在每一件新品中获得生活的仪式感。
03设计如何创造新商业?
从消费者对设计感的追求中,可以看出年轻人对生活有了更多的思考,体验和精神性消费正为品牌带来全新的机遇和挑战。
从短期来看, 天猫小黑盒Hey Design洞察设计新品消费需求,为新品上新引导着源源不断的创意灵感,从而开辟了特色的上新赛道。
Hey Design作为天猫小黑在5月份新成立的营销栏目,就是希望能都在潮流消费愈发火热的当下,率先开辟出了一个更为细分化的营销新阵地,从大众化向精细化、更垂直的人群做创新尝试。
从最初的发布时联合潮流教父藤原浩进行专辑首发,到7月盒子艺术馆首期“拿酒杯的人”策划,再到本次七夕节的联合营销,天猫小黑盒在设计及艺术垂直领域的影响力不断在扩散。
所以从长远看来,Hey Design不只是在聚合设计感的新品,更是影响着一场新商业时代的设计变革。
换句话说,就是天猫小黑盒在更深入洞察消费者和市场的基础上,架起商业和设计的一道沟通的桥梁,以一种全新的方式去给消费者带来更多的惊喜和期待。
开启工业设计先河的设计师雷蒙德罗维,因为将设计美学融入到现代生活的每个细节中,被称为“塑造了现代世界形象的人”,而今天猫小黑盒要做的或将就是和计师们一起去影响未来世界的形象。
当跨越时间的长河,我们回看过去,这世间有许多无形的力量为冰冷的产品赋予生命和灵魂,其中设计便是一种可以连接情感的纽带。因为我们可能会忘记某个时代的人或物,但我们会始终拥有那个时代经典的设计产物,从衣食住行到弄潮为乐。
天猫品牌营销中心总经理苏誉曾发表过这样的观点:“我们也希望穿越一个个历史上设计风尚的高光时刻,激励我们将Hey Design打造成设计与消费主义新的高光时刻。”
未来谁也不能断言,但从这个七夕开始,对于爱意的表达已经发生改变,而这仅仅是开始。
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