奢侈品牌借抖音东风加码数字转型，LV秋冬男装秀引领行业潮流

奢侈品牌天然具有"造梦"、"圆梦"的基因,"生而高贵,也为高贵而生"的文化内涵让其成为了消费社会的终极向往。伴随数字技术的飞速发展,奢侈品牌表达时尚主张的方式和渠道也在不断演进。

北京时间1月21日晚,路易威登( Louis Vuitton)男装艺术总监Virgil Abloh通过抖音直播的方式,发布了2021秋冬男装系列。在大秀中,Virgil Abloh使用了布景、音乐、舞蹈、蒙太奇等多种表现手段,配合最新潮的服装设计元素和抖音沉浸式的直播体验,为观众献上了一场极具梦幻色彩及艺术感染力的先锋戏剧。

在传递时尚新主张的同时,路易威登也引领了奢侈品牌数字营销的潮流。LV2021秋冬男装大秀充分借势抖音平台的全娱乐生态和创新产品矩阵,通过人气明星预热打Call、Feedslive产品强势引流等手段,全链路带动大秀活动声量突破和粉丝沉淀。数据显示,LV2021秋冬男装大秀抖音直播+回看视频总播放量3500万,峰值直播观看量2700万+,直播后LV抖音官方账号涨粉25万+,再造高端奢侈品牌数字营销标杆。

"先锋戏剧"入驻抖音直播,实现声量、口碑双赢

当时装秀步入线上、发布产品不再局限于服装,将能激发出怎样的新想象?将T台变剧场的LV2021秋冬男装大秀,就改写了人们对传统时装秀的既定印象。本次大秀以多学科艺术表现形式呈现,分别于巴黎和瑞士山间的一处村庄举办。时装秀上,舞蹈、滑冰、诗歌和舞台布景艺术等一一上演,包括Kandis Williams、Tosh Basco、Saul Williams等在内的全明星艺术家倾情参与。

整个秀场被大理石和落地镜区隔成多个空间,增加了表演的戏剧性和表现力。当模特们开始走上舞台,他们一改传统时装秀鱼贯而行展示服装的模式,反而像忙碌的都市人奔走于日常生活场景,服装已不再是这场秀的主角,而成为戏剧性的表达手段,也引发了观众对社会变迁及自身身份的思考。

数据显示,此次直播活动视频总播放量超过2800万,用户纷纷在评论区留言"太美了,感觉需要人工呼吸"、"高级"、"这才是大牌该有的既视感",真正实现了声量和口碑的双赢。

抖音全链路营销方案,助力达成多元营销目标

作为LV 2021秋冬男装大秀的线上直播阵地之一,抖音依托平台沉浸式、强互动、定制化等优势,让全网观众得以近距离聆赏这一国际顶级奢侈品牌的年度大秀。路易威登实现了从直播引流到破圈传播再到粉丝沉淀的多元目标。

在预热阶段,路易威登活动邀请吴亦凡、刘昊然、王鹤棣、白敬亭、Chace5位明星联袂制作创意短视频,通过引导粉丝来抖音观看LV大秀,为活动强力引流、造势。与此同时,抖音平台还借助信息流预约组件、直播品专、引流H5等手段,吸引用户预约直播,并对大秀活动进行全方位曝光。在大秀直播当天,路易威登持续发挥抖音平台流量及产品优势,借助Feedslive、直播品专、引流H5等王牌曝光矩阵,实时为活动导流,不断带动此次直播大秀的破圈传播。

在品牌打造线上营销事件过程中,粉丝人群和私域流量的沉淀,关系到了品牌未来的长效经营。为此,从活动前期的明星预热到之后的直播大秀,全部内容均通过路易威登的抖音官方账号输出。不仅如此,在大秀活动过后,路易威登抖音官方账号放出了大秀的完整版视频。借助这一系列举措,大秀直播结束后路易威登抖音官方账号粉丝增长数达到11万+,切实促进了私域流量的沉淀和线上阵地的强化。

奢侈品牌数字转型加码,LV引领行业营销潮流

奢侈品牌数字化转型,正在成为当下的一股风潮。贝恩此前发布的《中国奢侈品市场研究》显示,在中国的奢侈品牌60～70%的市场营销支出都用在了多样化的线上和社交媒体平台。凭借与抖音联手打造的两次时装大秀,LV已经成为奢侈品行业营销升级的先行者和引领者。

去年8月3日,LV通过官方抖音账号发布了第一条视频,正式入驻该平台,并邀请用户线上观看在上海举行的2021年春夏男装大秀。这场充满童趣游乐场风格的直播大秀,最终视频播出次数超过1900万,直播间最高同时在线人数超过10.2万,通过直播和大秀相关短视频内容,LV抖音官方账号成功积累8.6万粉丝。

时隔不到半年,LV2021秋冬男装大秀震撼来袭,并凭借极具艺术感染力的大秀及抖音全平台的资源,在创新度、传播声势、涨粉幅度等方面同样实现了新的突破,书写了高端奢侈品牌数字营销的新标杆。

在两次大秀背后,作为全球顶级奢侈品牌的路易威登,也逐渐颠覆了以往自上而下的宣推方式,实现了与不同领域和圈层用户的实时互动、零距离接触。在此过程中,抖音依托年轻、时尚的平台生态,以及全平台超过6亿的DAU(含抖音火山版),为路易威登等奢侈品牌源源不断输送着海量流量、多元内容、创新玩法等数字化红利,不断助推智慧与繁荣的"新奢"时代。