近日，口腔护理品牌usmile十一期间在杭州城西银泰举办了一场以 "嘿科技研究所"为主题的快闪店活动。活动期间，usmile正式发布与华为荣耀联合研发的智能新品——星光智能声波电动牙刷。这场活动，不仅通过场景化的内容输出，刺激了消费者的好奇心和猎奇心理，还设计了强参与度的互动游戏，在提升用户参与感的同时，潜移默化地强化了用户对品牌的认知。
据AI财经社报道，目前，在天猫平台，usmile在电动牙刷类目下的市场占有率已经达到了11.2%，2020年1月至9月，usmile电动牙刷市占率超过Oral-B，仅次于飞利浦，整个上半年，usmile对电动牙刷品类的增长贡献率达到42.9%。
对于很多普通消费者而言，提起电动牙刷，第一反应就是飞利浦和Oral-B。但在我们未曾留意的时候，usmile这样一个国产品牌，已经默默走完了从0-1，从1-10的路，乃至现在已经远远超过了Oral-B。那么，它是如何用一支电动牙刷打动消费者的？它到底凭什么？带着这样的疑问与探究，我们试图触摸这个国产品牌的营销脉络。
01
看回传统电动牙刷的设计，再对比usmile，就会发现，这是两种有着天壤之别的设计语言。一种是浅色工业风、固化的圆柱形手柄、整体偏男性化，另一种则是马卡龙色系、罗马柱防滑手柄、清新少女风。
对于精致女性而言，第一眼，就会被后者吸引。 没错，精致女性们正在成为消费的主力军。她们拒绝同质化，有自己的审美判断和风格偏好，千篇一律的工业风已经很难满足其需求，在产品功能完善的基础上，颜值，同样重要。 于是，我们现在看到了眼前的"Y1罗马柱"。
只有颜还不行，还得有料。针对市场上一系列的用户痛点，"罗马柱"都为其制定了"解决方案"。以前专用无线充电器，时间一长就找不着，干脆直接改成USB，手机充电线一样充；手柄外壳容易发霉，那就用更好的材料，并避免直接注塑；几天或者几周就要充电一次，太麻烦，那就来6个月续航，充一次用半年。
「那时候也被很多业内人士嘲笑，觉得我们就是乱搞没用的东西。结果到了今天，行业内除了 Oral B，现在几乎都出了有线充电款。」usmile创始人陈建群说。
02
产品出世之后，更决定性的在于如何触达用户。 天猫平台的搜索，向来是存量逻辑，过去的购买量越高，在搜索结果中排名越靠前。对于新品牌来说，这就意味着很难有被看到的机会。usmile尝试从别的渠道寻找突破口。 当时的微信公众号，恰好处在上升期，很多微信博主非常爱惜羽毛，在意内容质量，在意粉丝评价，恰饭谨慎。粉丝与博主的信任度和粘性也很高。于是usmile尝试把产品寄给一些博主，博主挑选之后肯定了产品的质量，再微信撰文推荐给自己的粉丝。半年的时间，usmile投放了大大小小100多位公众号博主。通过这样的方式，usmile逐渐积累了第一批优质粉丝。
但是，品牌上升需要更大的流量，更高效的渠道。
2017年，usmile把目光再次投向了上升期的小红书。"当时的小红书生态还是很健康的，内容比较真实，很多博主都是真实体验过产品之后才会推荐给粉丝。" 回到产品端，2017年上市的"Y1罗马柱"，不管是从外形，还是价格，都更加匹配小红书上以女性为主的用户群体。通过小红书种草，"罗马柱"迅速得到了用户的喜欢，最终成长为usmile的明星产品。据usmile市场负责人透露，2018年，罗马柱单品销售额突破1亿，2020年截至目前，单品销售额已经突破3亿，618当天，平均每秒售出2把；目前天猫旗舰店，"罗马柱"月销达到15万+把。
作为业内第一款马卡龙色系的电动牙刷，Y1的火爆，也掀起了一波马卡龙风潮。使得电动牙刷界从之前的模仿欧洲老牌电动牙刷的工业风设计，转而纷纷模仿usmile。
Y1作为单品的成功，让usmile的商业模式终于被市场验证。
03
传统不带电的口腔护理品牌，比如大众熟知的一些品牌：黑人、高露洁、云南白药，李施德林等，多以售卖牙膏、漱口水为主，而飞利浦和Oral-B，则定位小家电领域，售卖的产品也多为电动牙刷、冲牙器等这些带有电子电路研发的品类。
纵观国内口腔护理市场，还没有一个品牌去覆盖全品类的口腔护理产品。 usmile洞察到了这一市场缺口，开始着力于围绕口腔护理场景，打造一个覆盖6大护理品类的全面口腔护理品牌，除电动牙刷外，包括冲牙器、牙膏、漱口水、牙线、口喷以及更多品类也已经上线。
为了满足更多用户需求，品牌也正在开发正畸专业线，继续完善儿童线产品，致力于成为专业的全面口腔护理品牌，践行"像护肤一样护理口腔"的产品理念。
相较于欧美市场42%的产品渗透率，国内电动牙刷的渗透率不过在7%到8%之间。陈建群在宝洁工作时就发现，国人如果花100元购买口腔护理的产品，其中有90多元是花在牙膏和传统手动牙刷上面；但欧美消费的结构完全不同，他们会把50%的钱花在电动牙刷、漱口水、牙线等护理产品上，此外还有定期的洁牙支出。
随着国内以90后、95后为主的新消费人群的兴起，以及口腔健康和美齿意识的觉醒，将带动更多的口腔护理需求，口腔护理赛道必将大有可为。
04文章开头我们提到，此次发布会上，usmile正式发布了与华为荣耀合作的新品——星光智能声波电动牙刷。通过这款产品，七爷看到的，是在电动牙刷背后，更具有想象力的未来。 星光刷内部植入蓝牙芯片，并接入了华为荣耀的Hilink生态。产品终于实现了刷牙的智能化和可视化。Hilink生态的接入，让消费者通过手机在APP端可以获得24种护理方案，看到牙刷里各项数据记录，进而可视化指引和纠正刷牙方法，其次牙刷耗材的剩余天数提醒、电量提醒等，都可以通过华为App或者小程序看到，进而获得更好的口腔护理体验。
那么为什么双方会合作？七爷分析，于华为荣耀来说，IOT作为一个开放的生态，华为荣耀本身自然希望更多优秀的厂商去加入，进而助力IOT的触角探入更多的用户生活场景。而usmile作为电动牙刷行业的Top级品牌，本身具有极强的自研水平和卖货能力，华为荣耀与其合作，无疑是最好的选择。
从星光刷的上线也可以看出，虽然还只是一个五年左右的年轻品牌，但usmile对IOT的未来已经看得非常清晰，显露出拥抱智能化的意愿。通过这次合作，能够触摸到不一样的用户群，并给到用户更好的产品体验，也是一步好棋。
作为普通用户，我们可以想象到，电动牙刷未来或许会有更多可能性，比如测量体温、监测口腔健康、预防身体潜在疾病等等。
这不仅仅只是一把牙刷，也是更大的未来。
作者：七爷
来源：广告营销界
粤公网安备44030702000122号