几年前,整形似乎还是一件需要遮遮掩掩的事情,印象深刻的是,一位隆了鼻的朋友面对旁人的问题:“这,是隆了吗”,问的人犹豫,朋友则硬是用“天生丽质”来掩饰了过去。
现在,黑马哥却惊讶地发现,越来越多朋友面对别人的赞赏:“你鼻子真挺”时,大大方方地说:“做了隆鼻”。
本来嘛,爱美之心人皆有之,即使爹妈不能给到我们一副好底子,但科技能,医美能,又何必遮遮掩掩。但不得不说,医美的普及,人们对医美认知的改变,与医美机构开始趋于正规化和医美知识、理念的传播密不可分,而这一切,都能联系到一个平台的成长——新氧。
新氧,成立于5年前,刚成立时,定位是医美行业的流量入口,为医美行业的医院和医生提供服务。2019年5月2日,新氧在美上市,成为全球互联网医美第一股,被视为中国消费医疗垂直品类的一次爆发。
2019年12月22日,聚集了医美行业众多大咖及权威人士的第五届新氧亚太医美行业颁奖盛典在北京举办,新氧盛典被誉为医美界的“奥斯卡”,已经连续举办四届。继往届“开放”、“洞察”等主题后,本届新氧医美盛典以“医美这5年”为主题,共同回顾5年间医美行业发展的“青葱岁月”,同时展望未来,探讨行业前进方向。通过这次盛典,黑马哥对整个医美行业也有了更全面、深入的了解。
医美5年变迁:产业链的重构
这次新氧盛典,医美行业专家、从业者、投资人以及医美达人从自己的视角说到了医美这5年来的变迁。
医美,是医疗行业的一个垂直、细分领域,与其他医疗领域一样对医生及其专业度的要求非常之高,但有别于其他医疗领域的是,医美对公立医疗体系的倚赖程度没有那么高,大量整形医疗发生在民营医疗机构。而缺乏监控则造成了行业的乱象:信息不对称,医疗机构良莠不齐,从而造成消费者有需求,却对医美行业缺乏信任。
这一切,随着医美监管趋严和行业自我肃清,正在发生变化。
2019年可谓是医美行业管控、整顿的一年,一些城市出台了管控的政策,如北京市四部门联合下发文件,开展2019全市打击非法医疗美容专项行动的通知。
中国医师协会美容与整形医师分会会长江华认为,管控的目的,是让医美机构更规范,让医美行业回归医疗本质,而这个行业如果要好,要发展,必须是这样。“有人认为,医美行业的冬天到了,我不这样认为,一系列监管措施的出台,意味着医美行业新的春天到了。”
新氧董事长兼CEO金星认为,对于不规范的医美机构来说,的确是冬天到了,但是对于有实力的机构来说,春天刚刚开始,一个良性发展的行业,一定不是各方都能挣到钱的,而是有实力的机构才能通过帮助到有需求的消费者而获利,而新氧未来几年要做的,恰恰是帮助这些有实力的机构和医生,让行业“风清气正”。
从这次盛典各方传递的信息可以看出,江华认为医美行业新的春天已经到来,不无道理。黑马哥认为,之所以说是春天,是基于两方面:一就是开头就提到的,人们对医美的接受程度越来越高;二是整个产业链正在重构。
新氧董事长兼CEO金星提到,过去几年医美的高增长是因为90后甚至未来的00后对医美的消费越来越强,随着消费者端对行业有正确的认知,这个行业能越来越变成一个大众化的行业。
吴晓辰曾是医美达人,后成为医美行业从业者,现在是北京华悦府医疗美容创始人,她说, “以前大家更多的是抨击我,现在会有一些不同声音出来,说喜欢我,觉得我这个人还挺坦然的。我并没有变,我一直在做自己。”
而就整个产业链,则体现在几个方面:
一是医美项目越来越多,而且细分。江华回忆称,他1985年大学毕业后,就成为了一名整形外科医生。早期的医美项目只有三个:双眼皮、隆鼻、麻子脸磨平,但当时他就坚信,未来30年,整形美容会成为学科的主流。而如今,医美行业甚至出现了关缝这样的细分项目,弥补了传统口腔医院或者科目要做牙齿矫正就要全口矫正,费时费钱的不足。
二是国内医美产品品质提高,得到更多消费者的认可。华熙生物医美市场总经理王璨提到,5年前,消费者只认进口玻尿酸。今天,从专业角度来看,国产玻尿酸在某些特性方面已经超过进口产品。玻尿酸从价格昂贵的贵妇产品,转变成学生党也能消费得起的普惠医美产品。
三则是从业人员专业度也在提高。丽星翼美整形美容医院医美咨询师管会会从自身从业经历看到,以往咨询师留给消费者的印象是“大忽悠”“只想让我花钱”,但现在选择医美的客户很坚定,会跟医生探讨手术方案,有自己的想法,变化还是很明显的。
新氧:从医美行业的流量入口发展到消费医疗产业的“操作系统”
可以说,国内医美行业5年的变迁,是伴随着新氧的创立、成长而发生的。未来,新氧也将用自身的成长去进一步推动行业的发展。
金星提到,在5年的探索与实践中,新氧不断调整自己的战略与布局,致力于从医美行业的流量入口发展到消费医疗产业的“操作系统”。为此,新氧始终在探索如何更好地服务用户、医生与医院,陆续布局“新氧齿科”“尺颜医选”“新氧医生”等业务更深切入行业,提升各环节效率,重构产业链。
据Frost & Sullivan数据显示,2018年我国医美服务行业总收入规模达到1217亿元,2014年~2018年的年均复合增长率为23.6%,预计行业收入规模到2023年将达到3601亿元。经纬创投合伙人王华东甚至认为,未来中国医美市场很有可能做到上万亿。
在黑马哥看来,新氧未来至少在三方面大有可为:
一是继续进行科学理念的普及,并且不断下沉到新兴的三四线市场。
目前新氧已经是最大的医美行业的流量入口,在医美理念的普及上,新氧起了重要的推动作用。为提升医美供给端的生存与竞争能力,金星还希望将“百万医生”(即在新氧平台上年GMV过百万的医生,2019年该群体数据增长了70%)的经验复制给更多的机构和医生,以全面的操作系统和新氧大数据支持更好地为其赋能。比如,新氧为医生打造的医生问答、医生短视频、医生直播等,大大助力了医美知识和理念的传播。
二是新氧定位发生转变,从流量入口成为基础设施,其强大的运营能力支撑起行业生态的发展。
新氧正在逐步推进扶持医生创业、发展的布局,包括助力医生打造IP、投资联合丽格第二医疗美容共享医院等。
就像金星提到的,随着人们获取信息的途径越来越丰富,未来的工作一定是以医生为核心的展开的,而不是链条式的。
三是新氧强大的营销力可以影响到整个行业,让消费者受益。
过去5年,因为需求端的消费者在构成、年龄、学历、消费水平、对行业的认知上已经发生了巨大的变化,过往的营销手段开始失效。当市场慢慢成熟,消费者对行业的认知越来越清晰,行业的透明度逐渐提升的时候,对B端的考验在加大。机构的竞争力取决于主打产品的独特定位和在品相设计上能满足年轻消费者的需求,作为支撑的技术实力也要过硬,才能经得起市场的考验。
而新氧不管是通过广告进行传播亦或是造节——比如6月份的66双眼皮节、9月份的99皮皮节、双十一的亚洲医美狂欢节,医美节活动覆盖超过162个城市,获得的品牌曝光超过571亿次,让消费者越来越习惯于通过互联网平台预约医美服务。今年新氧品牌曝光量累计超过1500亿次,已经完成了自己的品牌出圈。
而当新氧用自己强大的营销力来帮助行业中的机构和医生进行营销,不单单会树立这些有实力的机构和医生的品牌,而是会让信息更对称,让消费者受益。
一个新兴行业的起步、发展,总免不了充斥着偏见和误解,会经历挫折、阵痛,但是,真正有担当的从业者会通过努力让行业变得规范,更具长远、持续发展的可能性。一个可以让人、生活更美好的行业和平台,应该得到祝福。
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