国双携手《成功营销》 技·撩高奢品牌

近日，由国双和《成功营销》共同主办的 “数•奢时代 技•撩未来”营销私享会在上海成功举行。会上，来自Maxmara、BALLY、Cartier、爱马仕集团 的 上下、 MCM、希尔顿集团等诸多知名品牌参与了本次活动。活动由《成功营销》杂志执行出品人、主编，《哈佛商业评论》中文版副主编齐馨主持。与会品牌提出各自在数字营销领域的洞察及痛点，共同探索高奢品牌的数字化转型之路。

部分参会品牌合影

国双解决方案事业部总经理 卢元

国双解决方案事业部总经理卢元在会上发表题为《如何打造奢华品牌第二面孔？》的演讲。他表示，随着移动互联网的快速发展和普及，用户与媒体的接触变得越发碎片化，企业只有在媒体、平台、转化这三个关键阶段充分优化用户体验，将每个阶段的价值发挥到最大，才能在瞬息万变的市场中获得一席之地，所以如何打造出奢侈品线上用户体验的 “第二面孔”非常重要。国双基于自主研发的产品和解决方案，帮助品牌在每个重要阶段充分应用数据作出更有效的决策，增强自身的数字营销竞争力。

优化搜索环境提升搜索体验

在互联网时代，高奢品牌也开始通过门户、时尚垂直网站、时尚类 KOL 、搜索引擎、 APP、信息流等各类数字媒体去触达自己的目标用户。搜索引擎作为用户主动获取品牌及产品信息的入口，在数字营销中发挥着重要作用。如何让消费者的搜索体验变得顺畅，是奢侈品牌面临的主要问题之一。

卢元表示，搜索引擎营销不仅是 SEM，而是整个搜索引擎环境的优化。依据POE媒体模型，国双可以帮助奢侈品牌制定基于数据的整合营销策略，通过付费广告管理SEM和官网自然排名优化SEO及搜索环境优化SMO以攻防方式进行组合，助力企业营造绿色搜索营销环境，提升奢侈品牌在搜索端的用户体验。

以某高端服饰品牌为例，其 2017年第三季度与国双达成合作。在国双搜索引擎分析优化系统SEMD和专业咨询师的帮助下，将搜索结果页面的布局和内容进行调整，将品牌及产品的最新海报和促销活动等信息提前，同时优化该品牌在百度贴吧、百科、豆瓣及微博的正向内容，使得转化率较上一个季度提升18.36%。而某知名家居品牌，在国双大数据技术的帮助下，将用户之前在这个家居品牌官网的搜索行为数据和其在百度上的搜索行为数据进行打通，进行更精准的人群画像，打造千人千面的品牌专区，极大提升转化率。可见搜索行为在用户决策路径的每个环节都可量化、优化及工具化。

挖掘和分析用户行为，提升企业平台的奢华体验

如果奢侈品牌已经投入大量人力、财力，通过优化外部的搜索环境，将用户吸引到企业自身的平台上，如企业官网、 APP、H5等，但是不少用户短暂停留后就离开了，没有留下任何线索。这使得此前的站外推广效果付诸东流。卢元以两个最新案例详细讲解了优化官方平台对于改善用户体验的必要性与价值。

某高端运动品牌 2017年2月部署国双像素级热力图和链接点击热力图及分屏聚焦热力图后，在资深咨询师的分析下，对活动落地平台进行改版：在首页首屏引导区增加点击跳转链接；同时前置用户更关注的产品介绍与功能说明内容及链接。改版1个月后，在广告预算不变的情况下，通过广告渠道到达落地平台列表页的访问量增加36 9 %，广告转化率增加1233%，可谓高效承接了到达官方平台的用户，将品牌自有平台的营销价值发挥到极致。

而某奢华酒店 APP的活动页面由于体验不佳，使得原本107158名用户发起站内搜索后，还需要依次经过“酒店详情页面”、“用户提交订单”及“支付”这几个环节，最终仅有7964名用户完成支付，造成用户大量流失。通过数据分析，国双发现在“酒店详情”阶段，很多满房的酒店也出现在酒店站内的搜索结果里，导致很多用户无房可定，只得离开页面。另外在“用户订单”阶段，用户成功提交订单的概率比较低。通过测试各类手机系统，国双发现安卓版的某一类型与这一酒店APP并不兼容，导致部分用户无法提交订单。在改善这两点后，这一酒店APP的用户流失率大幅降低，转化率得到很大提升。

最后卢元强调，尽管移动互联网的普及改变了用户的触媒方式，但是用户主动获取感兴趣的品牌及产品的消费习惯不会改变，所以在当下，挖掘用户在各个平台搜索框背后的价值仍是企业了解用户真实需求，并引导其消费购买的重要手段。作为以技术见长的公司，国双商业线依托大数据发掘用户在各个平台搜索背后的动机，帮助更多奢侈品牌优化全流程的用户体验，实现品牌的数字化转型与升级。