科颜氏开启天猫官方旗舰店 美妆品牌升级布局新零售

4月6日，科颜氏天猫超级品牌日正式启动。这意味着这家拥有165年历史的纽约护肤护发潮牌正式入驻天猫。科颜氏的首家线上官方旗舰店登录天猫星球，开启了与天猫的E次元时代。

在科颜氏×天猫超级品牌日当天，不仅为美妆消费者们准备了超值产品，更是邀请到了品牌公益大使赵又廷及WWF世界自然基金会在中国发起的第三个公益项目——“KIEHL’S × WWF森林可持续项目”。

科颜氏天猫超级品牌日开售5分钟销售破百万，仅用13小时就打破了天猫美妆品类的开业记录，其中牛油果眼霜单品单天成交相当于线下专柜一二线城市普通单个专柜349天的销量;科颜氏明星高保湿霜，通过赵又廷直播热销近5000个。纽约潮牌联姻中国新零售的最大平台，在业务合作和企业战略上的紧密合作，将引领美妆行业的营销变革。

科颜氏×天猫超级品牌日 “K星人”专属的超值购物日

科颜氏的粉丝们总爱以谐音“724”亲切称呼科颜氏，粉丝们大多年轻而时髦、多元与个性兼容，他们或狂野不羁热爱冒险，或热衷慈善关爱他人，他们也许爱好科研痴迷科技，也许崇尚自然热爱生活。在活动开始前，天猫和科颜氏进行了数据调研，显示科颜氏在线上的粉丝年龄层较线下足足年轻3-4岁。

依据人群的特点，在前期的预热信息中，天猫美妆决定以“724空间站”为活动灵感，建立“K星战队”，创建“K星人登录天猫星球”的话题，将科颜氏的冒险精神、慈善传统、药房背景和卓效科技这四大品牌DNA紧密与创意内容相结合，邀请“K星人”速速集结，前往科颜氏天猫官方旗舰店挑选自己的护肤装备。当天，#K星人登陆天猫星球#微博话题阅读量突破300万。

在K星人登录活动中，每一位超酷闪亮的K星用户都找到了自己的归属感。这也为科颜氏天猫超级品牌日爆棚的销量奠定了基础。公益形象大使赵又廷以“明星指挥官”的身份登陆战舰，发布公益任务，进一步发酵活动话题，最终发布神秘任务的微博，引发了将近9000次的转发，收获2200多条评论。“K星舰长即将登陆!”短视频在优酷、腾讯、秒拍等视频平台播放总量突破200余万!天猫美妆通过量身的策划，将热衷慈善的用户牢牢吸引至4月6日的活动页面，为当日的销量的爆发提供了“弹药”。

最终，4月6日当晚赵又廷进行直播，直播期间点赞量达581万+，微博#K星人登陆天猫星#话题阅读量达1287万+,撬动全国137家门店线下联动，活动当日科颜氏官方旗舰店粉丝增长相当于过去的15天的粉丝累积量。

“天猫超级品牌日”正是这样为大牌打造的专属超值购物日。2015年开始，天猫针对商家推出了“天猫超级品牌日”，通过平台和商家一起整合资源，打造一个属于品牌自己的“狂欢日”，赋能商家。

“天猫超级品牌日”活动，天猫不仅仅是与合作品牌做广告投放，进行明星宣传、新品发布等，更重要的是天猫会基于品牌的特性，进行针对性的品牌创意策划。同时在用户推送方面，天猫应用基于消费者习惯大数据的优势，对品牌需要的用户进行画像，进行精准投放，直达目标消费者。正如这次科颜氏需要的年轻、时尚、愿意投身慈善、具有一定购买力等消费特征的用户，天猫对目标人群投放，实现更容易的成交。

美妆行业的大平台 “新零售”的大未来

不仅仅是科颜氏入驻天猫，越来越多的高端美妆品牌也开始拥抱天猫。数据显示，截至2017年2月，已经入驻天猫的高端美妆品牌达到近80个，包括了LVMH集团、雅诗兰黛集团、欧莱雅集团、宝洁集团、资生堂集团、爱茉莉集团、LG生活健康集团、联华利华集团等全球九大集团旗下近八成的品牌。而在3月份就有Fresh、赫妍、怡丽丝尔、韩国面膜品牌Jayjun5大品牌齐聚天猫开启了“新零售”的旅程。天猫则总共已经有来自全球的3000多个美妆品牌入驻。

吸引如此多的美妆品牌入驻天猫的原因，除了天猫应用阿里系的全平台资源进行支持的诱惑，更重要的是，他们看好天猫作为“新零售”变革引领者的大未来。

在“2017天猫金妆奖”圆桌讨论会上，兰蔻品牌总经理马晓宇说道“从大的层面看，新零售是一种必然的趋势。” 伽蓝集团营销副总裁吴梦也谈到，“伽蓝集团对于互联网是拥抱的心态，也看到了互联网包括新零售的趋势。在这样的趋势中，我们集团对新技术、新领域的应用会更加迅速。”

在2月28日科颜氏与阿里巴巴集团的战略合作签约仪式上，科颜氏中国品牌总经理李琳女士表示，科颜氏并不仅仅把天猫当做一个卖货平台，而是一个能跟消费者营造互动、营造全方位体验的平台。李琳希望通过天猫数据的支持来了解消费者需求，并针对需求提供针对性解决方案。

这正是阿里着力打造的“新零售”要点所在。2016年10月13日，马老师在阿里云栖大会上首次提出了“新零售”的概念。

天猫超级品牌日中，天猫与品牌的合作，不仅是销售产品，还在通过天猫的无线化、数据化、内容化、全渠道等要素，一起打造品牌，为消费者、合作品牌客户带来新零售时代更好的产品和体验。

在过去的2016年，阿里巴巴为品牌探索全渠道，玩转新零售提供了多种技术服务，在美妆领域更是涌现出通过虚拟现实技术打造的“试妆台”、帮助天猫用户提供可视化美妆资讯服务的“BA在线”、以及帮助品牌打通线上线下粉丝的会员通服务。

同时马老师认为，线上线下加上现代物流合在一起，才能真正创造出新的零售。在这次科颜氏与天猫超级品牌日的合作中，就实现了线上线下的融合。天猫与科颜氏进行了天猫美妆类的第一次AR实景红包互动，线上手淘扫一扫联动线下KIEHL'S科颜氏全国137家门店，覆盖核心商圈购物人群，触达科颜氏天猫旗舰店会员、科颜氏品牌会员，科颜氏品牌微博&微信粉丝等数十万名会员，打造出线上线下全覆盖的会员狂欢日。

我们不妨憧憬，通过天猫的不断努力，新零售时代将快速开启，带给合作商家更高效的营销服务，为消费者实现最潮的购物体验。