Kappa不好好准备双11，搞起了天猫直播？

又是一年天猫双11。10月正是各品牌电商积攒人气的关键时期，钻展直通车竞价节节攀升，平台大型资源费用以十万为基本单位，在各大品牌用尽手段争取平台流量资源位的时候，屡出奇招的Kappa电商，10月重要的店庆竟不紧不慢地玩起了从没玩过的直播。

10月1日正值Kappa官方旗舰店7周年店庆，又恰逢Kappa品牌赞助潮流复古大趴——“Feige ×Kappa城市公园”隆重开幕，就机缘巧合地有了这场处女直播。Kappa电商邀请潮流音乐人李一哲与活力网红主持，以轻松愉快的游玩真人秀模式，为不能出门的小伙伴带来了一场好玩又惊喜不断的天猫直播，而与此同时Kappa旗舰店内销售和UV做到了2015年店庆的4.7倍，获得了49万人到店，新客占比将近70%，并收获了1.5万人的收藏粉丝，为双11流量成功完成第一步蓄水。

全程高能粉丝直呼再来一波红包雨

对于很多品牌而言，直播多被制作成为传播品牌的长广告，淘系直播则多是被制作成为销售产品的长广告。而缺少内容与乐趣的直播，粉丝很难有兴趣、耐心把全程看完，最终影响传播效果。Kappa这次在天猫平台上的直播，标新立异地把直播的形式锁定在游玩真人秀，为粉丝们传递符合需求、耐看、令人愉悦的直播内容。

复古集市Kappa天猫活动现场直播

现场主持人与李一哲插科打诨、逗趣调侃，每个活动的亲身体验让粉丝们如到现场，看直播还能获得Kappa精心准备的互动礼物，惊喜一波接一波，粉丝直呼再来一波红包雨。在有趣的直播内容、真实的情感交流，仅用手机及自拍杆的Kappa首次天猫直播，当天获得了8.5W赞，与5000+评论，为当天同期天猫直播目获赞的第一名。

真实感的游玩真人秀让人轻松愉悦，粉丝们更是领满优惠券开开心心地结束，好像这真的是一场随机巧合的活动直播，如果这么认为真是too young too simple了，不要被一只手机和自拍杆所迷惑，一个4.7倍的销售UV双增长怎么可能是轻松获得的?此次作为Kappa旗舰店的首次直播试水，以小费用量级的进行测试渠道与积累经验，在准备与流程上却是一丝不苟的。

Kappa天猫旗舰店7周年店庆整体申请方案

Kappa复古集市天猫直播方案

站外传播+天猫内资源共同引流

此次直播共选用了11个针对电商消费群体的微博微信大号进行传播引流，邀请花椒直播金牌红人当天同步直播传播活动;同期淘宝天猫争取资源——聚划算、店庆、天猫直播等资源，站外站内一同发力，共同保证当天流量。

Kappa天猫旗舰店店庆到店数据

站外新媒体与高粉丝网红平台助力，天猫直播提升转化

通过对Kappa电商人群画像分析选择合适电商的新媒体账号是十分重要的，而对于消费者痛点的传播则是效果的第二步保证。微博微信11大号共计3000万阅读量，邀请花椒直播金牌红人当台直播同时在线观看人数达31万，当天同时段花椒直播第一名

Kappa复古集市线上传播节奏

时下优质KOL投放的流量如何变现是电商传播思量之重，大型KOL人格背书能够使消费者产生的信任场景，从而促进产品销售，快速将流量变现。但是导购类KOL传播为了维护自己营造的信任场景，本身在选择上更加注重产品品质和品牌的影响力。Kappa在众多抛出橄榄枝的KOL中选择了“苹芥小魔蝎”这样流量大、用户口碑极好的KOL作为复古集市的传播合作伙伴，策划了“运动装那么时髦，只可惜你没选对”的主题传播，结合应季穿搭选购，引发消费者的运动装情怀和购买欲望。KOL的人格背书+国际大品牌Kappa优质的产品+符合时宜的主题策划使得传播取得了非常好的效果。

微信引发的情怀传播

由于可以打通天猫接口直接引流进店，微博也是电商传播的重要平台之一。而流量投放的精准则是传播要考虑的重要标准。此次Kappa复古集市传播选取了互动性高、粉丝基数大的微博博主合作。针对微博的不同粉丝属性，Kappa复古集市线上传播没有采用原先统一的传播口径，而是按照粉丝标签设计不同传播内容，引导喜欢潮流购物的人去买买买，教喜欢运动的人在运动中穿搭更有型，让喜欢郊游的人去活动现场参加活动……此举引发了分属不同粉丝标签人群的关注和好评，极大的拉动了店庆当天的UV。

微博分人群标签的推送

花椒金牌主播的助力也是店庆活动成功不可缺少的元素，直播场景的真人代入感使得直播能够为电商传播带来巨大流量，大品牌与超人气主播的强强联合带来了非常直观的优质数据，共有31万+的粉丝观看了现场直播，3万+的人参与了互动。