轻奢消费时代Juicy Couture能否“起死回生”？

看到Juicy Couture再次出现 有多少人敢承认内心的奔溃?攀上热门设计师Demna Gvasalia后，它或许真的可以来一次咸鱼翻身。

图片来源：Virginie Khateeb

Demna Gvasalia在时装界红到没有套路可言，且看那件DHL天价T恤和各种异想天开的时装秀场。可这次，当你看到出现在他秀场上的Juicy Couture，会真心愿意为此鼓掌吗?

早在Vetements 2017春夏系列开秀之前，设计师Demna Gvasalia就自曝邀请了18家合作品牌，例如Comme des Garçons、Reebok、Levi’s、Canada Goose……其中还包括过气已久的Juicy Couture。不出预料，天鹅绒面料和由水钻拼贴出的“juicy”字样时隔多年后再次闪亮登台。

“我喜欢它的舒适度与廉价感，”Demna Gvasalia接受The Cut采访时解释说：“但我们想做得更高雅些，于是把它设计成晚礼服。”

Vetements 2017 春夏系列

Vetements 2017 春夏系列

Vetements 2017 春夏系列

它曾是街拍爆款，美国西海岸明星人手一件

对于大多数认识Juicy Couture的人来说，它勾起了至少十年记忆。1995年，生活在加州的一对闺蜜Pamela Skaist-Levy和Gela Nash-Taylor联手推出了这个品牌。《纽约时报》曾经估计，Juicy Couture初创资金只有200美元(约合1332.8元人民币)，短短六年后却变成了一家身价5100万美元(约合3.4亿元人民币)的企业。

若论材质或剪裁，Juicy Couture并无特殊之处，只是臀部正中央印着大大的“Juicy”(鲜美多汁)字样引人遐思，颜色也尽是粉红、水蓝、嫩黄等糖果色。为了推广衣服，创始人很聪明地试图向女星身边靠拢，为她们定做印有姓名的专属服装。很快，同时兼顾甜美与性感的Juicy Couture吸引到第一批名流垂青：Madonna Ciccone、Britney Spears、Paris Hilton、Victoria Beckham……

Paris Hilton

Paris Hilton

在那个好莱坞娱记狗仔开始盛行的年头，女明星们总是被拍到身着Juicy Couture出街喝咖啡、遛狗、采购日常杂货。你现在可能无法想象，但当时她们的标配就是Juicy Couture搭配UGG。若要去比佛利山庄用餐，就换上一双Manolo Blahniks。这个原本极少数人听过的女装品牌从此一炮而红。

每套运动衫定价在200美元左右(约合1332.82元人民币)，谈不上亲民，也不至于奢侈。“它在轻奢匮乏的时代至关重要，”《洛杉矶时报》时尚评论人Booth Moore分析：“甚至为Alexander Wang、Philip Lim、Tory Burch等品牌铺了条路。”

把Juicy Couture托上巅峰的竟然是卡戴珊一家，但巅峰之后开始迅速跌落

2003年，Pamela Skaist-Levy和Gela Nash-Taylor以5310万美元(约合3.54亿元人民币)将品牌卖给了时装公司Liz Claiborne。背靠大山后，两人在全球各地开出了更多门店，香氛线也高调面世。一年后，Juicy Couture的死忠粉Britney Spears大婚时为伴娘团定制的“礼服”就是桃粉色天鹅绒运动衫。

Britney Spears的伴娘团

卡戴珊真人秀

2007年，卡戴珊家族真人秀开播，Juicy Couture就好像植入品牌似的在几个卡戴珊身上轮番出现。那一年，品牌净营收同比增长了49%，达到4.94亿美元(约合32.9亿元人民币)。它的产品范畴也逐渐拓宽至手袋、鞋履、牛仔、珠宝等。创始人和投资方没想到的是，前方即是至高点，全球金融危机紧随其后，很快他们就体悟到顾客抛弃旧爱时的决绝——2009年的净营收同比下滑10.7%。

不止Juicy Couture，大多数时装品牌都被迫勒紧裤腰带——搁置开店计划、寻找便宜的办秀地点、取消秀后派对。尽管如此，顾客急转直下的消费欲望还是难以挽回，他们将目光落在更亲民的轻奢市场。经过10年酝酿，Alexander Wang、Phillip Lim、Theory、Kate Spade等设计师品牌强势出击。留给Juicy Couture的空间越来越小。

屋漏偏遭连夜雨，初创拍档Pamela Skaist-Levy和Gela Nash-Taylor因为与公司理念不同，于2010年离职。三年后，品牌以1.95亿美元(约合12.99亿元人民币)的价格被转手给了Authentic Brands Group集团。虽然和10年前卖给Liz Claiborne的5000多万美元相比，身价已经大涨，可考虑到Juicy Couture曾经高达5亿美元的净营收，这绝对算不上一笔好交易。

Eva Longoria

Eva Longoria

自此，Juicy Couture进入凋败期。前些年猛吹不止的运动风也没能救起这个纯种运动衫品牌，它至多是从原先的彩虹糖果色变成了豹纹，软趴趴的贴身面料很难与时下流行搭边。2014年6月，运营者宣布将在一年内关闭全美所有门店。

“要想复制当年的大红大紫不是单靠名流就能做到，”Lisa Shaller-Goldberg说道：“今天必须是Instagram、弄潮儿、名流三者之和才能制造出些声音。”她在Juicy Couture尚未成名之前就在showroom挖掘到它，随后还做过品牌的东海岸销售代理。

时尚宠儿Vetements能帮Juicy Couture重新酷起来吗?

说回它的最新表现——Vetements 2017 春夏系列，对设计师本人Demna Gvasalia来说，Juicy Couture是他年轻时历经一番劫难，迁居德国杜塞尔多夫后接收到的西方文化，和街舞、金属音乐、宣言T恤一样变成如今设计灵感的一部分。

可这些天鹅绒时装真的可以重新捧红Juicy Couture吗?他的点金之术摆在那里：DHL字样的体恤衫和品牌logo雨衣卖到天价，可依然供不应求。好品味在明星设计师和时髦弄潮儿当道的今天似乎已经不那么重要了。

Vetements DHL T恤

Vetements logo 雨衣