《我是歌手4》 究竟是谁的高潮？

老狼的摇滚兄弟连?张信哲那首一代人的《信仰》?2016开年那场霸屏持久的《我是歌手4》，究竟撬动的是谁的高潮?3季之后，收视依然坚挺，《歌手》还是那个《歌手》，大招在哪里?

在娱乐营销的大背景下，综艺节目与广告商之间的关系，已经不再是生硬简单的交易，而是成为了彼此分享、互相改变的伙伴。2013年，《我是歌手》开始与立白的合作，连续三年的冠名将《歌手》品牌和立白品牌同时攀上新的高峰，让无数营销人惊呼“广告可以这么玩”。2016年，伊利金典入主《我是歌手》第4季，成为《歌手4》的总冠名商。不变的是冠名，而变化的是冠名的玩法。整个营销战役过后，连湖南广电的资深电视人都表示：“这一次，金典真是把娱乐营销玩到了全网整合、内外联动的新高度”。

冠名商不再做“植物人”

“大IP”时代的到来，娱乐营销也已经不再是一个陌生的词，而是成了无数广告主、营销人的日常作业内容。好的娱乐资源造就了极大的流量，而如何转换这些流量，却是品牌的难题。观众们对各种营销手段早已司空见惯，对于填鸭式的广告植入，忍耐力已近边缘。那些花了天价买断的冠名商们，多数是在节目中做了强势出现的背景板、“植物人”仅仅存在于节目的插播广告和“马上回来”中。每逢节目高潮，广告主就要用电视广告生硬地打断观众的观影乐趣，创造“尿点”。这样的露出方式饱受节目观众诟病。这种情况正在被新的品牌植入、联合营销的形式改变。面对着在已经烙下了立白烙印的《我是歌手》，伊利作为在娱乐营销领域玩了个遍的“老手”，自然有办法再出新花样。金典在《我是歌手》的植入表现，俨然为娱乐营销领域又增加了新的现象级成功案例。

活的植入，改变节目本身

新的植入形式，强调“灵活”、“共生”。广告主与节目之间，互相探讨，让节目围绕着品牌的调性、品牌的内核而展开。金典本身作为中国有机奶的高端品牌代表，与《我是歌手》共享的是同一群注重品质的人群。歌手们的专业精神，无缝链接了金典有自然、有机的品牌形象。而在节目中，金典更是做到了革新式的“定制化植入” 广告主不仅是娱乐节目的广告提供者，更是节目的参与者——在节目现场做品牌的主题化，歌手通道、休息区、投票区俨然一片小型牧场;10期金典花式抽签环节，歌手们需要喝下牛奶才能完成抽签;品牌、产品的露出，本身已经成为了节目的一部分，植入广告也成为了娱乐的一部分，最大幅度活化了品牌权益。

在屏幕内，更在屏幕外

作为《我是歌手》的冠名商，金典将冠名战役的战场延伸到自己更熟悉的市场领域，在社交媒体、电商平台、《歌手》定制化包装、李玟“月光爱人”版限量产品等方面将全网营销的战斗全面铺开，在消费者的日常生活中不断创造新的接触点。在社交媒体上，微博明星“微代言”活动悄然开展， 22位明星微博为金典口碑代言，巩固观众对歌手与金典产品的认识联想。

一次冠名，全方位的周边配合，一个营销话题创造出一系列热门话题居高不下。将每周五打造成“喝好奶，看歌手“的全民热潮，每周五，也成为金典品牌的搜索指数的新高峰点。

看口号，再看疗效

“天籁之音 天赐好奶”，一语道破金典和《歌手》在专业、调性上的高度融合，让两大品牌成为史上最搭CP。而通过对节目的深度定制、全网联合营销的双重配合下，《我是歌手》的流量最终得以转换成金典品牌的强势露出、高接触点传播和覆盖核心受众、积极创造自发传播的扩散效应。最终 #金典 我是歌手#总曝光量高达919亿，总点击率突破7.3亿，口碑与收视双线飘红。对于传统媒体的唱衰质疑，金典和《我是歌手》的联姻，无疑给出了最好的答案：即使在网络发达、社交媒体爆热的今天，想要做大市场、大品牌，传统媒体已然和社交网络都需要持续投入精力。而媒体并没有传统或者现代之分，只有营销战术的高下区别。

改变外的改变

从冠名的角度，金典与《歌手4》的联姻，做到了棚内栏目最大化的植入与关联，扭转了以往品牌依附节目的尴尬局面，刷新了娱乐营销的模式与方式，成功导流观众成为消费者。更值得一提的是，竞争对手特仑苏在同期的近乎失声，无疑让金典完成了一次声量上的碾压。

而一场欢愉后纵观全局，冠名《歌手》是金典的一次完美自转，其更大收效，是在液奶的细分市场下，巩固了自身定位，加强了消费者对其的核心认知，以此帮助母品牌伊利在整体营销上完成一次出色卡位战。