奢侈品行业喜忧参半的未来

导语：德勤咨询公司(Deloitte)发布2015奢侈品全球力量报告(Global Powers of Luxury Goods report)，暗示着哪些奢侈品集团在近年的发展中位居上风。在全球十大奢侈品公司中，排在第一位的仍然是奢侈品巨头法国路威酩轩集团(LVMH)。该 报告展示了全球经济概况，有喜也有忧，奢侈品行业应该如何应对呢？

注：以上数据仅供参考。未公开数据的奢侈品牌公司没有列入，比如CHANEL

奢侈品集团眼前最主要的阻力仍是目前广为人知的内容，包括：汇率波动、中国增速放缓以及另外两个金砖国家市场巴西和俄罗斯的经济疲软、消费者偏好的变化以及高科技的革新。

在五大阻力中，有两项可能是奢侈品集团最为关注的，同时也是易于管理的。在汇率波动和经济兴衰的时候，消费者偏好和技术往往会同时改变，积极的奢侈品大牌应该早就准备好应对措施。越来越精明的奢侈品消费者对数字化信息非常敏感、注重时效性、容易被有创意的产品吸引。要将这样的消费者纳于囊中，奢侈品行业将面临以下三大挑战。

1.技术挑战：2015对奢侈品行业而言，将是“智能年”，公司需要练就迅猛发展的技术能力。

技术对策：奢侈品集团正利用自身在艺术和创新范畴的潜在能力，打造顶级线上视觉内容。由老佛爷Karl Lagerfeld制作的香奈儿“Behind the scene”影片，随品牌2014/15 艺术品展示（Métiers d’Art show）亮相；Gucci推出的影片“Making Of”，展示了标志性产品如“Lillian”鞋和“Jackiee”手袋；Zegna推出的影片“Rose Reborn”，戏剧性地展示了品牌典雅而精致的风格；还有路易威登的“Spirit of Travel”广告大片，2月已通过社交媒体推出。

技术对策：智能穿戴市场是奢侈品牌未来的必争之地。最近Gucci宣布与黑眼豆豆主唱Will.i.am 合作推出一款新的智能可穿戴设备（手表），Will.i.am 声称这款可穿戴设备会完全独立于智能手机，可以插3G卡，能够打电话、发短信、发邮件、听音乐、健身追踪、连接社交网络，还有视频通话的前置摄像头、心率传感器、温度传感器和GPS定位等。

著名珠宝品牌Harry Winston与路易威登（Louis Vuitton）设计师的联手。当然，除了美型之外，June也非常实用。其能够通过移动应用与iOS设备进行同步，如果用户的皮肤在阳光下的暴露时间过长，手环就会将提醒信息推送到用户的手机上。此外，June手环还能对用户的生活习惯进行跟踪，并为用户提供合理的皮肤护理建议。

迪奥（Dior）日前计划推出的Dior Eyes项目

迪奥（Dior）日前计划推出的Dior Eyes项目，是一款结合音效与影像的虚拟实境头戴装置，还能将观众的视野从台前扩展到幕后。自2015年6月起，Dior Eyes将在全球的几个精选柜位提供顾客体验，只要前往固定的几家Dior精品店。这个项目的展开也意味着Dior迈入了“娱乐式零售”（Retailtainment）这个新奇的领域。

2.消费者偏好瞬息万变，公司可能很难马上适应并理解消费者的需求点、购买习惯和购物渠道选择。

购买方式对策：网购、旅游购物继续引来新高潮。通过技术和数字化信息来接触、了解并吸引更多的消费者是品牌需要克服的重要技术门槛。这要求品牌有能力识别正确的市场营销渠道，了解奢侈品消费者的购买动机，并清楚认识到实体店和电商所带来利益的差异所在，这点将成为奢侈品牌需攻克的重点。

只有能将技术运用在刀刃上，才能把目标消费者所处的地点、时间和购物方式整理在同一个频道上，才能被消费者找到并购买。这样不仅能帮助品牌从传统目标市场中培养顾客忠诚度，还能扩大品牌影响的地域和人口范围。

这些事实都在证明奢侈品行业内数字科技的重要性与日俱增。2014年德勤的报告指出，虽然传统市场推广渠道如杂志和店内产品手册仍是消费者获取奢侈品动向的方式，但已有45%被访者表示他们已通过网络搜索获知产品最新信息。

如今，一个能有效管理顾客具体信息的CRM（客户管理）系统将至关重要，这将转化为品牌的优势，同时将加强其在奢侈品市场的竞争力。

据Exane BNP和ContactLab发布的调查研究中指出，Burberry尤其擅长电商战略布局，其网站清晰提供多种国家版本、语言、产品分类等信息，并提供优秀的数字化用户体验、网站导航和线上采购流程。通过智能分析，Burberry能够充分收集顾客的购物习惯并据此定制个性化在线购物体验。然而，除了分析顾客行为，奢侈品牌必须确保他们能提供多种有趣的终端体验，而不是让顾客单调地重复购买。

英国著名奢侈品电商Net-A-Porter正推出全球第一款奢侈品社交购物App，取名Net Set（取自 Net-A-Porter 和 Jet Set），用户可在这个社区里互动、完成购物。这款App暂时只对部分受邀用户开放。用户可使用App分享个人喜欢的风格、商品，获取时尚灵感，与志趣相投者、时尚领袖、设计师以及各大品牌交流互动。每个与 Net-A-Porter合作的品牌在App上都有各自对应的传送门，这样可以方便品牌与客户交流并参与到“一对一”对话中。App的另一亮点在于它有一个内置视觉辨认技术，通过用户浏览的历史图片记录而精确筛选出与历史记录类似风格的搭配，即通过分析用户个人品味直接为用户推送相关图片，节省了用户自己筛选的时间。不仅如此，看到一款很喜欢的T恤但不知哪里有卖，只要拍下照片上传至Net Set，就会帮你找到同款或类似款。

年轻消费者更倾向网上搜资料

奢侈品牌一旦掌握科技，将大大帮助它们吸引新兴的千禧一代消费者市场。德勤2014年HIE调查发现，在34岁以下的消费者中，58%会上网搜索品牌信息；而31%会运用社交媒体寻找折扣和促销信息，其中有10%是忠实奢侈品消费者。

旅游将为奢侈品打开新门路

旅游是带动购买力的新机会：2013年，旅客带来的奢侈品消费占比37%。然而2014年，中国游客在欧洲消费整体增长18%，较上年同期上涨近50%。

同样，技术可以帮助精准预测关键市场的奢华旅客并分析利润丰厚的零售热点所在。得知消费者在旅游目的地的消费情况将为奢侈品牌提供绝佳的盈利机会。然而，这需要品牌更具灵活度。通过理解各国消费者不同的服务需求，品牌需要创建个性化的消费者体验项目，不断获取更多利润。

3.支撑奢侈品牌崛起的关键因素是品牌历史、品牌价值和社会责任。

品牌崛起对策：最近奢侈品行业协会总结的全球最具价值品牌报告，指引了未来奢侈品牌生存和分化的道路。

与此紧密相连，德勤指出，促进历史和文化发展是奢侈品牌的支柱，与手工技艺文化遗产的联系，是奢侈品的意义所在。Fendi, Bulgari 和Tod's都分别对意大利的标志性建筑做出捐赠，包括罗马喷泉、西班牙阶梯和罗马圆形大剧场。

同样，作为Prince of Dreams: The Medici's Joseph Tapestries by Pontormo and Bronzino展览会的主要赞助商，Gucci将展示自己的品牌以及其保护和重建该重要文化标志的决心。