奢侈品牌全球调价的“门道”有哪些

上周，GUCCI专卖店门口，人们排着长队迫切等待入场四月初，Chanel宣布欧洲涨价，中国降价，打响了降价潮的第一波

“太有意思了，到目前为止，每个人跟我说话的第一个问题总是关于奢侈品在中国的降价、折扣。”德国Meisterkreis奢侈品协会创始人兼首席执行官克莱门斯-普夫兰茨（Clemens Pflanz）两手一摊，多少有些被同一问题追问过多的疲惫。

这是发生在上周末中欧国际工商学院主办的第七届顶级品牌高峰论坛上的一幕。上海展览中心的友谊会堂里，台上台下的奢侈品牌高管、业界专家们都无法回避降价、折扣、互联网这些在眼下“动荡”的中国市场最热门的关键词。

几百米开外的芮欧百货GUCCI专卖店门口，黑压压的人群正排着长队迫切等待入场挑选夏季折扣商品。而不久前，相似的一幕刚发生在香奈儿身上。这个业界领袖作出大胆的决定，作为全球价格协调的一部分，它要将中国的产品价格下调20%。竞争对手则忙着跟进、观望或者暗渡陈仓。

不论是出于汇率的变动、打击规模持续扩大的灰色市场还是中国市场的业绩压力，推进全球奢侈品价格平衡已经成为奢侈品圈的共识。“在未来两到三年，奢侈品牌基本上都会实现中国与海外价差的平衡。”一位奢侈品牌中国区负责人Aaron（化名）对我说。

除了那些显见的、公开跟进香奈儿在中国降价策略的品牌，知情人士告诉我，例如Yves Saint Laurent虽然没有公开宣称，但部分包包已经降价20%，而Bottega Veneta也会很快跟进降价。从目前来看，“激烈”的降价方式所带来的效应也很明显。“你知道吗？Yves Saint Laurent那些降价的包包已经卖空了。香奈儿也是，而且还帮助提升了其他产品线的销售。”上述知情人士透露。

但业界航母LVMH集团掌门人伯纳德-阿诺特似乎对这种行为“嗤之以鼻”，他的旗舰品牌Louis Vuitton到现在还看似毫无动静，在阿诺特看来，奢侈品永远只能涨价，就算是其他品牌早已司空见惯的特卖会或折扣季处理，他都要求特别严格把控。

Aaron也有他的顾虑，中国与欧洲市场奢侈品价格差异不小，但价差大部分由关税、消费税以及增值税在内的税费造成。在国内激烈的大幅降价势必会牺牲品牌在中国的盈利率，当然销量的提升以及一些品牌因此促进库存的消化、减少折旧分摊也会带来盈利的增加，最后生意可能更好。但Aaron负责的品牌在中国甚至从来不打折、对价格十分敏感，他们无法进行“激烈”的价格调整。

“我不认为大家都会采取那种激烈的降价方式。”Aaron无奈地说，“价格会直接影响盈利率，除了税费，奢侈品牌在国内实体商业的提租也特别高，现在整个人力成本也基本和欧洲看齐，所以奢侈品牌降价，要么牺牲自己盈利率，要么政府有所行为——减税。”

果然，面对严重的消费外流，中国政府有了实质行动。自6月1日起，目前已颁布的措施减少了包括服装、鞋靴、化妆品在内的14个品类50%的关税，但针对的大部分为高端产品。这无疑能为奢侈品牌高管们扫除一些降价会牺牲本地盈利率的顾虑。而Aaron和他的同业高管朋友也正等待进一步细则的出台来决定价格的调整趋势。

关税的优惠最后能带来奢侈品多大程度的降价？Aaron坦诚，作为税费的其中一种，关税在奢侈品最后零售价的构成中只占10%左右。如果第一步先减少50%的关税，其中国区相应产品的价格会降低5%-8%左右。

就在政府公布这一规定的没几天，欧莱雅、雅诗兰黛为首的化妆品集团已经雷厉风行地宣告了降价策略。但恐怕由此带来的价格体系的更改不会来得那么快。一部分秋冬货品已经报关，而它们没有享受到税务优惠，如果此时更改价格体系势必带来混乱。

“预计最早是2016年春夏的货品会实现价格调整，如果关税进一步减少全免的话，价格调整会在10%左右。我有种明显的感觉，可能明年6月份会实现。”Aaron透露。

虽然这样的价格调整对缩小中国与欧洲奢侈品的价差作用甚微，在过去欧元已贬值30%的情况下，如果将欧洲的奢侈品价格系数定为100，那么现在中国大陆市场的奢侈品价格已平均达到160-180。

但这对平衡亚太地区的奢侈品价格意义和影响都十分重大。“现在日本价格系数大约为120-130、韩国140-150、香港150-155。中国地区如果下降10%，近来日元贬值很快的日本地区的价格上调，这样一来，亚太各地区的价格差就能控制在5%以内了。”过去奢侈品牌们已经有意在缩小大陆和香港地区的价格差异，这两年他们又疯狂地涌向日本、韩国抢购，首先重新调整亚太地区的价格体系，是包括Aaron在内的许多奢侈品牌高管当前的第一要务。

相比起欧洲和美国，亚太地区的香港、日本、韩国等地是国内消费者更频繁与便捷的出行目的地，而他们在这些市场的奢侈品消费完全出于价格导向，不像欧洲国家的奢侈品牌还能为他们提供很好的品牌体验并趁机进行品牌教育。

在平衡亚太市场的价格与销售之后，通过欧洲地区奢侈品每年会涨价5%-8%而中国地区不涨的策略，Aaron预计，两至三年后，奢侈品牌基本上实现平衡全球价格体系的目标。上述知情人士告诉我，Louis Vuitton也会从这样的调价策略着手。

“不管是降价还是折扣，我认为价格与品牌形象之间没有必然的联系，只是现在中国的消费者由原来的品牌导向转向质量导向，所以奢侈品牌必须要向中国消费者表明，你是物有所值的，这点很重要，也是最大挑战。”面对一遍遍的追问，克莱门斯这样强调。