在中国第一个宪法日12月4日前日的12月3日，凉茶品牌王老吉与加多宝的又一广告纠纷案在京宣判，北京市第三中级人民法院判定“加多宝凉茶连续7年荣获’中国饮料第一罐’”、“加多宝凉茶荣获中国罐装饮料市场‘七连冠’”等广告宣传语由于在表达上不真实、不恰当且遗漏了重要的信息，足以导致消费者误解，侵犯了王老吉的正当利益，损害了公平平等的竞争秩序，构成了虚假宣传，判令加多宝停止侵权行为，在《南方日报》上连续七日刊登声明以消除影响，并赔偿王老吉300万元。这已是加多宝在与王老吉的一系列广告纠纷中第六次败诉。
从 2012-2014年六起加多宝虚假广告败诉案件彰显了法律的尊严和正义的力量，彰显了市场经济就是法制经济，违法侵权，侵害竞争对手利益，误导市场和消费者的违法行为，终将受到法律的制裁。王老吉这六起案件的胜诉，本质是正义的胜利，公正的胜利，法律的胜利。不仅王老吉应该高兴，而且整个市场经济中正义者、奉公守法者都应该感到喜悦。更加重要的是，给奉公守法经营者以鼓励和示范，对保护民族品牌不受侵害树立了法律威严和神圣不可侵犯效应。当然，在喜悦之余，我们也能看到包括红罐装潢权案在内的众多案件经历漫长的审理过程至今未判。回顾几年诉讼路，也存在一些值得思考的问题，以及足以引起从法律角度、市场经营利益维护等方面重视的深层次问题。
违法成本低 企业一错再错
对侵权、虚假宣传、误导市场、危害中国老字号品牌违法者的处罚力度过轻，违法成本过低，守法成本、遵法成本、维护自身利益成本过大过高是一个突出问题。就拿红罐凉茶诉讼案已经有结果的六起案件来说，败诉者共需向王老吉支付赔偿金近2000万元。这些赔偿金与加多宝这种炒作所带来的商业利益相比，也是小巫见大巫。可即便胜诉，目前王老吉也并没有拿到加多宝任何一笔法院判赔。同时，王老吉在六起以上案件中提起诉讼成本非常之巨。包括聘请律师费、案件调查取证费等全部需要承担。
再者，由于处罚过轻、违法成本过低，在中国出现一个怪现象是，诸如大众消费品生产企业甚至愿意当被告，愿意将诉讼案件搞的越轰动、影响面越大越好。因为这完全可以被认为是通过自身违法而变相为自己做了一次次效果极好的广告，这种广告效应带来的产品销售收入足以弥补其支付的败诉罚金。处罚力度过低带来了纵容被告肆无忌惮违法侵权侵害消费者误导市场的影响。这是一些企业对侵权等违法行为乐此不疲背后受利益驱动的真正原因。
而像欧美市场，一旦企业涉嫌侵权、垄断、侵害消费者利益、利用非法手段打击竞争对手、或者通过行贿政府官员取得竞争优势等违法行为被认定、仲裁和判决后，动辄罚款在几亿、几十亿甚至上百亿元以上。比如：微软曾被罚款20亿美元、美国一些银行此前被判缴纳罚金上百亿元。前几日，美国苹果公司被判垄断电子书阅读市场，使得消费者蒙受损失，苹果将支付4.5亿美元作为和解金。而与此同时，苹果诉三星侵权案索赔20亿美元。如此高额罚金、和解金和索赔额，被罚企业是不会再以身试法的，其广告效应带来的利益很难覆盖罚金成本。
此外值得关注的是，诉讼时间太长，案件拖得太久对本就利益受损的原告造成了二次伤害，正因此，一些经济诉讼案件出现这样的结果：企业经过长年的法律程序，赢了官司却丢了市场。这恰恰与加多宝多次案件败诉后津津乐道的“输了官司赢了市场”是相反的。这种说法也反映出加多宝在违法之初明知故犯的心理，折射出目前我国经济犯罪违法成本底、诉讼时间长的现状。
诉讼时间长 侵权企业用时间差赢市场
再看另一起仲裁案，同样面临这样的问题。2012年7月，中国国际贸易仲裁委员会裁定加多宝不能使用王老吉商标之后，加多宝母公司鸿道集团即拿出一份备案合同继续提出仲裁申请，认为其可以使用王老吉商标至2013年1月。历时近29个月之后，中国国际贸易仲裁委员会作出终局裁定，因两份补充协议已经仲裁无效，该备案文件无效。纵观整个案件的审理，这远远超出正常的仲裁时间。在看去年5月进行一审，至今还没有宣判的红罐装潢权案，同样是经历坎坷。此外，还有上述六起加多宝败诉的广告案，都面临着由加多宝提起的漫长的二审，这也就意味着，已经宣判的不能执行、没有宣判的仍旧没有结果，红罐凉茶的诸多案件都看不见尽头。
而在一切没有定论的两年多里，加多宝通过侵权行为占领市场绰绰有余，其从侵权行为中获取的利益足以覆盖其败诉成本。而两年多时间，对王老吉品牌的损害，对企业利益的侵害，对市场消费者的误导都是巨大的，足以使得王老吉遍体鳞伤。
事实上，“马拉松诉讼”已经开始得到越来越多的关注。案子可以等，但是市场不等人，迟到的公正对当事人来说已经是不公正。市场瞬息万变，特别是大众化消费品市场，侵权违法案件一边被诉讼，一边继续侵权，案件拖得越久，被侵权者受伤害越大，利益受损越多，最终可能赢了官司却丢了市场。这不但没有达到原告诉讼的目的，没有使得违法者受到惩罚，而且使得法律变相保护了违法者的利益，背离了法律和审判的宗旨。
其实，提高经济案件诉讼效率，特别是经济诉讼中牵扯到侵害竞争对手和交易对手利益的，应该采取先停止有争议经济事项侵权行为，加速审理，尽快做出裁决、判决，达到切实保护诚实守法者利益，惩治违法行为的目的。经济案件搞成马拉松诉讼对原被告都不利，最终对原告利益侵害可能大一些。这是一个非常值得思考的问题。
当然，在诉讼侵权或者危害竞争对手利益案件上，特别是诉讼仲裁时效把控上也有成功和值得学习的案例。多年前，“东奔西走，要喝宋河好酒”的广告语家喻户晓，宋河酒销量大增，市场份额提升。这时，另一家某老字号白酒企业，推出了“有我某某好酒，何必东奔西走”的广告语，与宋河酒形成拆台对垒之势。宋河酒厂迅速提起经济案件仲裁并亲自上门交涉。很快有权机构勒令某白酒企业立即停止广告语，并赔偿宋河一定额度的损失。这场白酒广告语纠纷案件得以很快落下帷幕。
依法治国已经成为当前的最强音，将依法治国落实到经济领域就是要保护守法者，维护市场公平公正，使守法者利益最大化;就是要利用法律武器惩治违法者，使违法者违法成本最大化，甚至使其倾家荡产、在市场上出局。从红罐凉茶马拉松诉讼案件看，无论是提高违法成本，保护守法者，还是提高诉讼效率，防止赢了官司却丢了市场怪相频现，都有值得思考的地方，都有较大提升空间。
来源：http://science.china.com.cn/2014-12/08/content_34260497.htm
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